Blue Ocean Strategy: Op zoek naar een markt die nog niet bestaat

Blue Ocean Strategy: Op zoek naar een markt die nog niet bestaat

In 2005 zag The Blue Ocean Strategy het levenslicht. Het boek van auteurs W. Chan Kim en Renée Mauborgne ging in het eerste jaar al een miljoen keer over de toonbank. Inmiddels prijkt er op de voorkant een sticker met de tekst ‘published in a record breaking 41 countries’. De basisgedachte van de Blue Ocean Strategy is dat een organisatie op zoek gaat naar onontgonnen marktgebieden. In deze blauwe oceaan is er geen concurrentie, omdat het om een nieuw concept gaat voor een markt die nog niet bestaat. Yousri Mandour gespecialiseerd in strategievorming en innovatie management licht in dit artikel de Blue Ocean theorie kort toe en geeft aan hoe deze kansen creeërt voor uw onderneming.

Download hieronder het volledige artikel dat tevens gepubliceerd is in het vakblad BouwKennis.

 

Yousri Mandour is partner bij het kennis- en adviesbureau ICSB. Hij is gespecialiseerd in strategievorming en innovatie management. Over deze onderwerpen schreef hij onder andere de boeken Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen en Doelgericht Vernieuwen.
In 2005 zag The Blue Ocean Strategy het levenslicht.
Het boek van auteurs W. Chan Kim en Renée Mauborgne ging in het eerste jaar al een miljoen keer over de toonbank. Inmiddels prijkt er op de voorkant een sticker met de tekst ‘published in a record breaking 41 countries’. De basisgedachte van de Blue Ocean Strategy is dat een organisatie op zoek gaat naar onontgonnen marktgebieden. In deze blauwe oceaan is er geen concurrentie, omdat het om een nieuw concept gaat voor een markt die nog niet bestaat. Yousri Mandour wordt gezien als één van de Nederlandse specialisten van deze theorie. “Het creëren van een hele nieuwe markt is natuurlijk iets wat tot de verbeelding spreekt. Het is naïef om te denken dat de Blue Ocean Strategy garant staat voor succes. De methode geeft echter wel degelijk handvatten om tot een onontgonnen markt te komen. De Blue Ocean Strategy is vooral een manier om out-of-the-box te denken, een inspiratiebron om tot nieuwe concepten te komen.”

Toevoegen en uitbannen van elementen

Waarde-innovatie staat centraal in de Blue Oceanmethodiek. Dat wil zeggen dat de focus op differentiatie ligt zonder de kosten hoog op te laten lopen. Om tot deze waarde-innovatie te komen wordt gebruik gemaakt van het Strategy Canvas en het Vier Acties Raamwerk. Mandour: “Om tot een Strategy Canvas te komen moet je in kaart brengen welke factoren van het product of dienst het belangrijkst zijn voor de klanten. Vervolgens kijk je hoe jouw organisatie presteert op deze punten ten opzichte van de concurrentie. Zo heb je in één oogopslag je prestaties bij de belangrijkste koopbeslissingsfactoren in beeld.” Het Strategy Canvas geeft inzicht in het huidige speelveld en is het uitgangspunt voor de verdere strategie. Hierbij speelt het Vier Acties Raamwerk een belangrijke rol. “De Blue Ocean Strategy dwingt om bepaalde elementen aan een product toe te voegen maar ook om bepaalde product-of serviceaspecten te beperken of zelfs uit te bannen. Het kan gaan om kenmerken die jarenlang onderdeel van het product of dienst zijn geweest. Je bent echter op zoek naar nieuwe markten en dus moet je afnemers iets aanbieden dat ze eerder nog niet konden afnemen. Dit kan alleen door bepaalde elementen toe te voegen maar als je dit doet zonder andere kenmerken los te laten lopen de kosten te hoog op.”

Herdefinieer de kopersgroep

Een blauwe oceaan ontstaat door een slimme combinatie van nieuwe producten en markten. Deze wisselwerking is belangrijk. Mandour: “Je moet met een nieuw concept komen voor een markt die eigenlijk nog niet bestaat. Je kunt pas echt een blauwe oceaan creëren als je strategie zich richt op nieuwe klanten. Het boek geeft leidraden om tot zo’n nieuwe markt te komen: de innovatiepaden. De zes innovatiepaden bieden concrete handvatten om een product of dienst te ontwikkelen dat nog niet bestond. Kijk bijvoorbeeld eens naar alternatieve industrieën, wat zijn de kansen voor mijn product daar?” Een andere manier is het herdefiniëren van de kopersgroep. Mandour refereert aan Novo Nordisk. Deze farmaceut maakte furore op de insulinemarkt door zich op de uiteindelijke gebruikers te richten in plaats van op de voorschrijvende doctoren. “Diabetici bleken veel moeite te hebben met het toedienen van insuline. Onderzoek onder professionals resulteerde vooral in technische verbeterpunten. Novo Nordisk ontwikkelde uiteindelijk een insulinecartridge die veel gemakkelijker in het gebruik is dan naalden. Door onderzoek onder de eindgebruikers kwamen ze tot een innovatie die niet ontdekt was als ze weer onderzoek onder doctoren hadden gedaan. Ook in de bouwsector zien we dat bedrijven zich van oudsher primair richten op één kopers-of gebruikersgroep. Door hierin te schuiven creëer je legio nieuwe innovatie-en marktbewerkingskansen”

Spring in op onomkeerbare trends

Het analyseren van de huidige waardeketen kan volgens Mandour ook leiden tot opvallende innovaties. Je kijkt hierbij niet alleen naar het feitelijke moment dat je eigen product wordt geplaatst of gebruikt, maar ook juist naar de fasen daarvoor en daarna. “Waar zitten dan de pijnpunten waar we op in kunnen spelen? Verder is het heel belangrijk om externe trends te volgen en hierbij niet bang te zijn voor onstuitbare ontwikkelingen. De eerste reactie van een bedrijf is om bepaalde bedreigingen zo lang mogelijk de kop in te drukken. Een trend als duurzaamheid is echter onomkeerbaar. Het is veel verstandiger om in te springen op een dergelijke ontwikkeling. Het is niet tegen te houden, dus gebruik het juist in je voordeel.”

De antennefunctie van de marketeer

Mandour ziet de nodige innovaties in de bouwketen, maar in de praktijk blijkt het vaak moeilijk om de keten mee te krijgen. “Je kan als toeleverancier met een prachtig concept komen waarmee je andere doelgroepen dan de gewoonlijke gaat aanspreken. Het blijft natuurlijk de vraag of dat geaccepteerd wordt door de bestaande partijen in de keten.” De Blue Ocean Strategy biedt echter kansen, ook voor de bouwketen. Er zijn genoeg onomkeerbare trends waar de keten op in kan spelen. “Ik kan me voorstellen dat bijvoorbeeld een leverancier van systeemplafonds zijn product zo aanpast dat het optimaal aansluit op de vraag naar energiezuinigheid. Door het isolerende element belangrijker te maken betreedt deze leverancier in feite ook de energiemarkt. Aan de andere kant kan er ook een fabrikant uit een andere industrie opstaan die zich in één keer gaat richten op de uiteindelijke opdrachtgever en zo de markt op zijn kop zet. Er komt namelijk een moment dat jouw concept achterhaald is. Als marketeer is je primaire taak om continu te kijken naar wat er in je markt gebeurt. De Blue Ocean Strategy helpt om je antenne aan te scherpen. Dat dit soms leidt tot een oceaan die niet zo blauw is als het boek beoogt, is dan jammer. Ook kleinere innovaties zijn welkom. Als je daarmee een goed nieuw product neerzet, is dat toch prachtig?”
De Blue Ocean Strategy inspireert en biedt kansen, dit geldt ook voor de bouwketen.

Download

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Yousri Mandour

Ik wil klanten los laten komen van het mentale model van waaruit ze hun business tot nu toe hebben geleid. Anders blijven ze gevangen in denken dat hooguit tot suboptimalisatie leidt. Niet genoeg om te overleven in transformerende markten en disruptive technology. Ik geloof in experimenteren met en leren van nieuwe waardeproposities.

Leer Drs. Yousri Mandour beter kennen

Relevante klantcases