Co-creatie: waarde creëren in uw netwerk

Co-creatie: waarde creëren in uw netwerk

Bij het aanhoren van allerlei specialisten die u vertellen dat u toch echt eens na zou moeten gaan denken over uw bedrijfsFacebook, uw verkopers zou moeten laten Twitteren, fronst u waarschijnlijk de wenkbrauwen en denkt; “Laat dat maar aan mij voorbij gaan”.

Zo’n nuchtere mentaliteit zal u door de jaren heen gered hebben van slechte investeringen in de ergste hypes en internetbubbles. Sociale interactie op digitale platforms (Hyves en Linked in) en collectieve intelligentie (Wikinomics, Lego) zijn echter meer dan een hype; het zijn indicatoren van een veranderende technologische en maatschappelijke omgeving, waar u als marketeer op in zou moeten springen. Het tijdperk waarin de klant als afnemer gezien werd, wordt definitief verlaten en het proces van co-creatie, waarin de klant mede-producent wordt, zal intensiveren en versnellen.

Lees hieronder verder over het creëren van waarde in uw netwerk middels co-creatie.

 

Bij het aanhoren van allerlei specialisten die u vertellen dat u toch echt eens na zou moeten gaan denken over uw bedrijfshyve, uw verkopers zou moeten laten twitteren, fronst u waarschijnlijk de wenkbrauwen en denkt; “Laat dat maar aan mij voorbij gaan”. Zo’n nuchtere mentaliteit zal u door de jaren heen gered hebben van slechte investeringen in de ergste hypes en internetbubbles. Sociale interactie op digitale platforms (Hyves en Linked in) en collectieve intelligentie (Wikinomics, Lego) zijn echter meer dan een hype; het zijn indicatoren van een veranderende technologische en maatschappelijke omgeving, waar u als marketeer op in zou moeten springen. Het tijdperk waarin de klant als afnemer gezien werd, wordt definitief verlaten en het proces van co-creatie, waarin de klant mede-producent wordt, zal intensiveren en versnellen. In dit artikel geven wij een aanzet om met een nuchtere mentaliteit deze ontwikkelingen te doorgronden. We gaan niet zozeer in op de vraag of u “mee moet gaan” met deze ontwikkeling, het antwoord hierop is waarschijnlijk dat u allang mee bent gegaan en dat u al aan co-creatie doet zonder het wellicht te beseffen. De vraag is dus hoe u effectief en efficiënt aan co-creatie kunt doen om hier bedrijfskundig profijt van te hebben.
We zullen in dit artikel niet een oud en nieuw testament schrijven over Web 1.0 en Web 2.0. Het is echter wel belangrijk te beseffen dat in de nieuwe generatie Internettoepassingen, die we nu regelmatig met 2.0 aanduiden, ontwikkelingen samenkomen die het proces van co-creatie en de rol van de marketeer beïnvloeden. We beschrijven de ontwikkeling vanuit drie gezichtspunten, te weten de technologie, de maatschappij en de organisatie. Deze ontwikkelingen leiden tot een verandering in het proces van co-creatie. Co-creatie, letterlijk genomen het proces waarbij het ontwerp van producten en diensten tot stand komt in nauwe samenwerking tussen klant en organisatie, is er altijd in een bepaalde vorm geweest. Veel organisaties betrekken klanten, ofwel direct ofwel via onderzoek en testgroepen, bij de ontwikkeling van hun aanbod. De laatste jaren is veel directere betrokkenheid van klanten in het creatieve proces ontstaan door massa-maatwerk toepassingen, waarbij klanten vaak modulair een geheel eigen product konden samenstellen. De ontwikkelingen in technologie en maatschappij maken tegenwoordig dat organisaties die slim met hun omgeving omgaan efficiënter en effectiever waarde kunnen toevoegen voor hun klanten. Zij kunnen de talenten van hun klanten gebruiken om hun aanbod te verbeteren, hun distributie te vergroten, hun merk meer bekendheid te geven en uiteindelijk meer klanten te bereiken. Cruciaal voor het toevoegen van waarde middels co-creatie is de zorg voor een optimale communicatie tussen de organisatie en haar omgeving. In het een na laatste deel van dit artikel zoomen we in op dit proces, onder andere door een uitstapje te maken naar de sociale psychologie. Als laatste geven we een voorzet hoe een organisatie op basis van de behandelde principes meer waarde kan toevoegen.

Ontwikkeling in drie

In dit artikel belichten we drie aspecten van de ontwikkeling van het Web en de impact op organisatiebeleid. De ontwikkelingen zijn op te delen naar technologische, maatschappelijke en bedrijfskundige ontwikkelingen. Uiteraard is de scheiding minder strikt als hier weergegeven. Per definitie overlappen deze gebieden en interacteren ze met elkaar. Zo is voor het ontstaan van Web 2.0 de technologische ontwikkeling van een wereldwijd netwerk van computers en het vermogen tot digitale opslag van media belangrijk geweest. Deze technologische ontwikkelingen waren echter onopgemerkt gebleven als mensen niet tegelijkertijd zochten naar een andere sociale context dan het dorp of de regio waar men vandaan kwam. Globalisering en nieuwe vormen van sociaal contact zijn echter maar ten dele maatschappelijke ontwikkelingen, omdat ze hun oorsprong ook vinden in bedrijfskundige ontwikkelingen, met enkele mega-multinationals, zoals bijvoorbeeld Microsoft, Yahoo en Google, die wereldwijd opereren en op veel latente behoeftes van hun klanten inspelen. De drie ontwikkelingen (technologisch, maatschappelijk en bedrijfskundig) kunnen dus moeilijk geïsoleerd worden van elkaar.

Technologische ontwikkelingen

We spreken in dit artikel over de effecten van Web 2.0 op het proces van co-creatie. Web 2.0, of ‘the next web’ zoals het ook genoemd wordt, impliceert dat er ook zoiets was als Web 1.0. Dit is het Web zoals we het kennen uit de begindagen van internet. Webpagina’s waren er om bezocht te worden en er was dus veel eenrichtingsverkeer met veelal statische informatie. Het einde van Web 1.0 valt, toevallig of niet, ongeveer samen met het klappen van de dotcom zeepbel rond 2002.
Hoewel de naam het doet vermoeden heeft Web 2.0 niet zozeer iets te maken met een nieuwe architectuur of een nieuw fundament. Web 2.0 staat voor sociale interactie en collectieve intelligentie, gefaciliteerd via internet. Kenmerkend voor Web 2.0 is dat mensen met elkaar interacteren op het Web (denk aan Hyves en Linked-in) en dat we door deze interactie een enorme kennisbron aanboren (denk aan Wikipedia). Overigens is de term 2.0 aardig aan slijtage onderhevig, de term wordt veel ge- en misbruikt en achter allerlei internet gerelaterde terminilogie wordt 2.0 geplakt. Er wordt ondertussen alweer gesproken over web 3.0 (het semantische web) en vooraanstaand auteur Larry Weber heeft al over web 4.0. Door Boris Veldhuizen van Zanten (Nederlands eerste echte serial internet entrepreneur) is dit aardig opgelost door te spreken over The Next Web. De vraag is wel wanneer we dan toe zijn aan The Next Next Web.
Naast de ontwikkeling van software op het Web is de technologische ontwikkeling wat betreft de infrastructuur en hardware zeker zo belangrijk. Door verbeterde connecties is het steeds beter mogelijk echt online te werken en informatie te delen. Zelden zijn we in westerse samenlevingen nog verder dan een paar meter van een scherm verwijderd. Of het nu in onze PDA’s, onze laptop’s, TV’s of supermarkt is. Daarnaast is het door goedkoper en beter wordende hardware (en denk daarbij ook aan digitale camera’s en opslagruimte voor digitale media) steeds makkelijker om inhoud voor het Web te verzamelen en zelf te maken. Samengevat: het is voor iedere gebruiker mogelijk om inhoud voor het Web te maken en te verspreiden. De laatste cruciale technologische ontwikkeling is dat het oneindige aanbod op internet gevonden kan worden door de juiste persoon. Door slimme filters en zoekmachines vinden we ook wat we nodig hebben. We leren te zoeken naar woorden, maar ook zoektechnologie naar afbeeldingen en video zijn in opkomst.
Er zijn verschillende software en hardware ontwikkelingen die de transitie van 1.0 naar 2.0 mogelijk maken. Wat betreft software kijken we met name naar de programmeertalen. HTML is niet langer de basistaal waarin webpagina’s worden geschreven, maar is vervangen door andere programmeertalen die vaak als voordeel hebben minder statisch te zijn dan het oude HTML. AJAX (Asynchronous Javascript And XML) voor het ontwerp van interactieve webapplicatie en open API’s (Application Programming Interface) voor de communicatie tussen verschillende computertalen.

Maatschappelijke ontwikkelingen

Dat bepaalde zaken technologisch mogelijk zijn is op zich nog geen reden om er als marketeer maar op in te springen. Opvallend is echter met welk gemak de technologische ontwikkelingen worden opgepakt door zowel bedrijven als consumenten. Kennelijk spelen deze ontwikkelingen in op min of meer latente behoeftes aan meer ruimte voor expressie en het zoeken naar nieuwe vormen van sociale interactie. Klaarblijkelijk hebben veel mensen er behoefte aan zelf filmpjes te regisseren en deze op YouTube te plaatsen, om vervolgens een hoge ranking of een grote schare fans om zich heen te verzamelen. Het doet de consument veel als deze weet dat zijn content bekeken wordt en erop gereageerd wordt. Sociaal psychologen hebben weer voor jaren voer als het gaat om het ontdekken en beschrijven van de factoren die maken dat Second Life, Hyves, Online World of Warcraft en YouTube zo populair zijn. Vooralsnog lijkt het erop dat de toenemende individualisering ertoe leidt dat mensen zich minder snel verbonden voelen met hun directe geografi sche omgeving. Sterker nog: men zet zich daar juist graag tegen af. Het is echter een basale menselijke emotie om toch op zoek te gaan naar ‘mensen zoals u’. Die zoektocht is enorm vergemakkelijkt en de toenemende globalisering maakt dat de groep waartoe men wil behoren en mee wil interacteren niet per definitie van hetzelfde werelddeel afkomstig hoeft te zijn.
De toenemende hoeveelheid content die via het Web te verspreiden is, is fascinerend. Zoektechnologie heeft weliswaar een grote ontwikkeling doorgemaakt en het is relatief makkelijk om het web af te speuren, maar ook daarbij geldt dat twee meer weten dan een en tweeduizend al helemaal. Om de schier oneindige vraag en het explosief toenemende aanbod bij elkaar te brengen, laten gebruikers zich dus leiden door andere gebruikers. Gebruikers wijzen elkaar de weg door de schappen van het internet. Het is de ultieme word-of-mouth of beter gezegd word-of-mouse reclame. Tegelijk zien we dat consumenten aangeven meer vertrouwen te hebben in elkaar dan in producenten, zoals in het kader hieronder beschreven is. U kunt dit als marketeer faciliteren door klanten reviews te laten schrijven, zoals Amazon dat bijvoorbeeld doet. De essentie van het succes van Amazon is namelijk niet alleen het grote aanbod en de goede logistiek en prijzen. Dat de consument zich een weg kan vinden in het grote aanbod van Amazon draagt voor een groot gedeelte bij aan het succes. De koper voelt zich er thuis en ziet wat andere kopers van de producten vinden: open en eerlijk. De suggesties die de koper krijgt wanneer die een boek bestelt (lezers van dit boek kochten ook…) zijn ook een vorm van co-creatie. Klanten helpen elkaar als digitale winkelbediende en feitelijk dragen ze dus zelf bij aan het succes van de aanbieder. Door het gebruik, programmeert de klant de website
zodat zij zelf en andere gebruikers een beter aanbod krijgen.
Zijn dit nu schokkende nieuwe ontwikkelingen? Waarschijnlijk niet, word-of-mouth wordt genoemd als de oudste vorm van marketingcommunicatie. Kooppatronen zijn voor aanbieders ook al sinds jaar en dag aanleiding om het aanbod te herzien. De versnelling van deze processen geeft echter een geheel nieuwe dynamiek en co-creatie kan daardoor ongekende vormen aannemen. Zo kan simpelweg door een aantal referenties op de juiste plaatsen een website plat gaan of uw omzet vervijfvoudigen. In dit opzicht moet het internet misschien gezien worden als een zeer groot netwerk, waarbij in sommige clusters een grote hoeveelheid energie kan worden opgebouwd. Die energie ontstaat op plekken met veel sociale interactie en kan ineens ontketend worden en zich verplaatsen naar een andere plek in het netwerk, bijvoorbeeld uw bedrijfssite. Voor de marketeer betekent dit dat de plekken waar de energie zich samenbalt gekend moeten zijn en dat hij of zij zich steeds weer moet afvragen hoe deze energie te kanaliseren is. Hierbij is het belangrijk te realiseren dat directe controle erop niet mogelijk is. De massa laat zich ongetwijfeld wel verleiden, maar niet direct sturen. Wanneer we de veranderingen in marketingcommunicatie beschouwen, zien we dat er een verandering gaande is van eenrichtingscommunicatie naar tweerichtingscommunicatie, naar uiteindelijk netwerk communicatie met en tussen consumenten. Een direct gevolg van deze verandering is de mate van controle over de inhoud van de communicatie.

Onderzoek naar consumentenvertrouwen op het internet

Uit onderzoek door het gerenommeerde onderzoeksbureau Forrester, blijkt dat de Europese consument niet vertrouwd op advertenties en banners. Advies van vrienden of familie geeft het meeste vertrouwen. Bijna 80% geeft aan hier op te vertrouwen op het internet. Op enige afstand staan klantbeoordelingen die online gepost zijn. 30% geeft aan hier op te vertrouwen. In schril contrast staan bijvoorbeeld gesponsorde zoekmachine links met nog geen 10%.

Bedrijfskundige ontwikkelingen

Web 2.0, en daarmee co-creatie, begint steeds meer ingevoerd te raken binnen bedrijven. Waar massaproductie en efficiëntie eerst toverwoorden waren, zien we nu een toenemende trend naar massa-maatwerk. Hiermee spelen bedrijven in op de toenemende trend bij de consument van individualisering en het verlangen om zichzelf te onderscheiden. Daarnaast heeft de technologie gezorgd voor een veranderd onderne-mingsklimaat. De drempel (investering) om toe te treden tot een markt is in een groot aantal bedrijfstakken dramatisch verlaagd. De opkomst van internet als communicatie en distributiekanaal heeft gezorgd voor nieuwe intermediairs (denk bijvoorbeeld aan Expedia voor online reizen), maar net zo goed tot desintermediatie, omdat veel fabrikanten ook rechtstreeks zijn gaan verkopen. Daarnaast zijn velerlei nieuwe business modellen opgekomen die vaak inhouden dat de middelen van een organisatie op een andere manier worden verkregen dan van de bezoeker/klant. Advertentiemodellen zijn hier een bekend voorbeeld van, maar ook veilingmodellen en affiliate programma’s komen veel voor. Door de ontstane dynamiek zijn bestaande krachtenverhoudingen in veel markten omgegooid en zijn nieuwe bedrijven toegetreden.
Er is een duidelijk onderscheid te maken tussen organisaties met 2.0 genen en organisaties die zijn ontstaan binnen de “traditionele” economische kaders. In het stadium van Web 1.0 spraken we al van een ‘Brick & Mortar’ versus ‘Dot Com’ bedrijven. Bedrijven die dachten in stenen konden nooit effectief concurreren in de nieuwe wereld van het web. Helaas ontbeerde uiteindelijk juist veel Dot Commers een stevig fundament en waren ze uiteindelijk toch vatbaar voor de wetmatigheden van de ‘oude economie’. Toch is het onderscheid niet voor niets gemaakt. Veel traditionele bedrijven worstelen met de effecten die de veranderingen met zich mee brengen. Vaak zijn afzetkanalen en markten nog fysiek bepaald en proberen zij een virtueel bedrijfs-proces toe te voegen. Een voorbeeld hiervan is Nike. Zij hebben met Nike-ID een website gecreëerd waar “custome-made” schoenen kunnen worden besteld. Leuk initiatief, maar kent u al iemand die zijn eigen Nikes heeft ontworpen en besteld? Succesvoller zijn de diverse automerken die de consument de kans geven hun auto virtueel samen te stellen. Ook daar is bestelling niet direct aan de orde, maar het designproces is makkelijker en minder kostbaar dan wanneer het in de showroom plaats moet vinden.

Muziekhits

Chris Anderson geeft in zijn boek een duidelijk voorbeeld van het veranderde ondernemingsklimaat en hoe online muziekdistributeurs hier gebruik van maken. Hij geeft weer dat technische ontwikkelingen en hoe de maatschappij hier mee omgaat, hebben geleid tot het succes van online muziekverkoop en een oneindig breed assortiment. Doordat online muziekverkoop bijna nihil kosten met zich meebrengt (afgezien van servercapaciteit), is het niet verliesgevend indien er slechts een enkele download plaatsvindt. Daarnaast stellen geavanceerde filtertechnieken online shops in staat op “smaak” van de bezoeker een aanbod te doen. Zodoende blijft het enorme aanbod voor de individuele gebruiker inzichtelijk en krijgt deze alleen aan zijn voorkeuren voorgeschoteld. Daarnaast is in het geval van online muziek aanmerkelijk eenvoudiger en goedkoper geworden om content te genereren. Startende bands zijn niet meer alleen aangewezen op professionele opnamestudio’s, maar kunnen zelf een plaat opnemen. Hiermee alleen is er zowel bij de aanbodszijde als de afnemerszijde een forse stijging ontstaan. De keerzijde zien we dan bij de traditionele platenzaken, deze zagen hun afzet fors dalen.
Bij de voorlopers van 2.0 moeten we denken aan Linux, die met haar open source software geen leger programmeurs meer in dienst heeft, maar de gebruikers inzet om nieuwe toepassingen te creëren. Overigens is de software van I-drive in de nieuwste BMW’s gebaseerd op Linux technologie. Dit om u te laten zien dat het niet uitsluitend een gratis speeltje van computerprogrammeurs is, maar de kennis en kunde van Linux programmeurs ook gebundeld wordt in commercieel succesvolle producten.

Het schoolvoorbeeld van open source: Linux

Hét grote voorbeeld van co-creatie is het open-source besturingssysteem van Linux. Het onderscheidende vermogen van Linux ten opzicht van andere besturingssystemen zoals Windows is de licentievorm. Waar Microsoft vasthoudt aan een geheime broncode (de sleutel van de software), gaat Linux hier open mee om. Dit geeft gebruikers de kans om zelf aanpassingen te maken en de software te verbeteren. Deze verbeteringen kunnen weer verspreid worden en zo kan iedereen hier gebruik van maken. Linux geeft aan dat 5% van de gebruikers daadwerkelijk bijdraagt aan de ontwikkeling van de software. Op deze wijze wordt een enorme kennisbron aangeboord.

Raakvlak drie aspecten

Met de omschrijving van de ontwikkeling op drie aspecten hebben we het kader geschetst waarbinnen de ontwikkelingen rond Web 2.0 en co-creatie zijn ingezet. Dit maakt namelijk ook direct duidelijk dat de ontwikkeling niet is ontstaan door een technologische doorbraak, maar door veranderingen in het algemene bedrijfsklimaat. De vraag is niet zozeer of u als organisatie invulling gaat geven aan de bovenstaande ontwikkelingen, de vraag is meer hoe.
co-creatie - drie aspecten

Co-creatie

We hebben het woord co-creatie nu al een aantal keer aangehaald en enkele voorbeelden de revue laten passeren. In de grote lijn is co-creatie een methode waarbij de klant/consument wordt betrokken in enig moment van het bedrijfsproces op een zodanige manier dat de uiteindelijke propositie als een gezamenlijk resultaat kan worden gezien. Dit kan in verschillende fases plaatsvinden. In de lead-user theory wordt bijvoorbeeld een groep heavy users gebruikt bij de ontwikkeling van nieuwe producten, maar het kan ook vrijblijvender, zoals bij Amazon.com. Hier wordt koopgedrag gebruikt om suggesties te geven over andere interessante boeken. Het volgende figuur geeft houvast doordat het een indeling maakt van de verschillende vormen van co-creatie:
co-creatie - acht stijlen
De diverse toepassingen zoals hier beschreven zijn duidelijk, maar daarnaast is er een aantal criteria waaraan moet worden voldaan om succesvol te zijn met co-creatie. De belangrijkste is wellicht dat de klant/ consument voordeel moet halen uit de moeite die hij of zij doet. Co-creatie moet leiden tot een win-win situatie. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
  • Linux – veel betrokkenheid, voordeel klant groot in de vorm van goedkoop en goed besturingssysteem. (product-driven)
  • Amazon – weinig inspanning, goede suggesties voor andere interessante producten. (database-driven)
  • IKEA – veel inspanning, groot prijsverschil met traditionele meubelwinkels. (price-driven)
  • Ipod/ Itunes – relatief veel inspanning, uitkomst gepersonaliseerde muziekspeler. (content-driven)
Verder is het binnen co-creatie niet vanzelfsprekend dat de controle aan de bedrijfszijde ligt. De klant heeft inspraak en maakt het product het best toepasbaar voor zijn of haar situatie. Bij Linux kan men bijvoorbeeld niet zoals Microsoft een compleet nieuwe architectuur neerzetten. Het bedrijf heeft dus vrijheid en fl exibili-teit ingeleverd ten gunste van gratis kennis en kunde van een trouw netwerk aan co-creërende klanten.
Er is veel te winnen; co-creatie biedt kansen om een grote stap te zetten in klantgerichtheid en de winstgevendheid te verhogen. Een aantal kansen zijn bijvoorbeeld:
  • In beeld krijgen van (potentiële) markt en klant. Diverse ontmoetingsplaatsen inzetten om de dialoog met de klant aan te gaan of de klant te observeren. Klantbeoordelingen op eigen website of andere ontmoetingsplaatsen. Bijvoorbeeld: www.klmclubchina.com, H&M Hyves pagina
  • Productontwikkeling. Klant betrekken bij ontwikkelingen nieuwe producten of diensten. Bijvoorbeeld: Linux, Lego en high-end sportproducten (schaatspakken; baanfi ets Theo Bos)
  • Experience onder klanten. Aanbieden platform ter ondersteuning van product/ dienst. Bijvoorbeeld: Itunes (content aanbod)
  • Kostenbesparing. “Uitbesteden” van een deel van het proces aan de klant. Bijvoorbeeld: IKEA, zelf assembleren van producten . Reisbranche is totaal veranderd met de komst van online boeken

Naar een nieuwe manier van contact

Door de technologische en maatschappelijke ontwikkeling is het contact tussen een organisatie en haar omgeving steeds meer gaan lijken op “normaal” intermenselijk contact. Door technologie is er verandering opgetreden van one to many naar one to one contact en maatschappelijke ontwikkelingen zorgen ervoor dat consumenten niet meer een merk of organisatie volgen, maar juist elkaar. Een merk of organisatie is “slechts” een actor in hun eigen omgeving. Wanneer we op deze wijze naar een organisatie en haar omgeving kijken is het interessant om een uitstapje te maken naar theorie over interactie en feedback tussen individuen. In dit artikel kijken we naar de verandering in communicatie tussen een organisatie en haar omgeving, omdat dit proces veel marketing professionals nieuwe vraagstukken bezorgt. Wanneer we in een breder perspectief kijken naar de veranderende positie van een organisatie in haar omgeving, kunnen nog veel meer uitdagingen geformuleerd worden. Bijvoorbeeld het fenomeen dat consumenten niet alleen terugpraten tegen een organisatie, maar ook met elkaar gaan praten. In sociale psychologie en groepsdynamiek ligt de sleutel tot de oplossing van deze vraagstukken.
De centrale vraag voor de marketeer is hoe deze zijn prestatie, in een omgeving waarin veel sociale interactie met en tussen klanten is, kan verbeteren. Vanuit sociale psychologie is bekend dat oprechte feedback de sleutel is tot verbeterd functioneren in een sociaal systeem. Dit wordt onderbouwd door het Johari venster. Twee Amerikaanse onderzoekers, Joseph Luft en Harry Ingham, hebben naar aanleiding van hun onderzoeken een model opgesteld, waarmee op eenvoudige wijze kan worden uitgelegd wat de relatie is tussen gedrag en feedback. Ervan uitgaande dat elk individu en elke organisatie zijn / haar functioneren wil verbeteren kunnen we stellen dat oprechte feedback gekoesterd dient te worden. De ontwikkeling van de baanfiets van Theo Bos. In 2005 benaderde Koga-Miyata baanrenner Theo Bos voor de ontwikkeling van de “beste” baanfi ets. Deze fiets moet Theo Bos en de andere Nederlandse baanrenners helpen goed te presteren in Peking tijdens de Olympische spelen in 2008. Tijdens de ontwikkeling is Theo Bos verregaand betrokken geweest bij het proces. Analyse van zijn bewegingspatronen en houding hebben geleidt tot het nieuwe ontwerp. Tevens is hij diverse keren in de wind-tunnel geweest om de aërodynamica te testen. Uiteindelijk resultaat was een zeer snelle stijve en lichte fiets, waarmee een aanzienlijk voordeel werd behaald op de tot dan toe beschikbare fietsen (2 tot 2,5% verbeterde aërodynamica, 4 kg gewichtsbesparing en een tot 150% stijver frame). De fiets is in 2007 in gelimiteerde productie gegaan en daarmee beschikbaar voor de Nederlandse baanploeg.
Presenteren met een slechte adem Als persoon in een omgeving zijn er overeen-komsten en verschillen tussen hetgeen je vanzelf weet en hetgeen anderen van je weten. Sommige aspecten zijn bekend bij jezelf en bij anderen. Bijvoorbeeld wanneer ik een presentatie verzorg zal iedereen zien dat ik mijn best heb gedaan om professioneel voor de dag te komen; ik heb een PowerPoint presentatie gemaakt, mijn stropdas gestrikt en mijn schoenen gepoetst. Observaties die bekend zijn bij mijzelf en bij anderen noemt men de vrije ruimte.
co-creatie - vier gebieden
Als laatste en misschien wel meest interessante gebied zijn er aspecten die bekend zijn bij een ander, maar niet bij mij. Doordat het gisteravond laat is geworden, en ik een gezellig avondje heb afgesloten met een broodje shoarma, is mijn adem niet heel fris. Ik weet dit niet van mijzelf, maar mijn omstanders des te beter. Dit is mijn blinde vlek.
Door oprechte feedback leert men elkaar beter kennen en begrijpen, waardoor communicatie effi ciënter en effectiever verloopt. Wanneer ik mensen iets inzage geef in mijn verborgen gebied (deze presentatie was niet ingepland voor mij) zullen mijn toeschouwers waarschijnlijk bereid zijn mij oprechte feedback terug te bezorgen (in de pauze biedt iemand mij een stukje kauwgum aan.)
Er zijn natuurlijk ook aspecten die bekend zijn bij mij, maar onbekend bij een ander. Eigenlijk had mijn collega de presentatie moeten geven, maar die heeft zich vanmorgen ziek gemeld. Daardoor moet ik, minder goed voorbereid dan gewenst, deze presentatie houden, terwijl het gisteravond laat is geworden. Ik heb zelf redelijk goede controle over dit gebied, het verborgen gebied. Ik kan zelf bepalen hoeveel mijn publiek te weten komt over mijn niet geplande presentatie. Het gebied wat onbekend is bij mijzelf en bij anderen, is vooraf niet vast te stellen. Wellicht kom ik, doordat ik deze presentatie geef, in een voor mij nieuwe situatie terecht en bemerk ik dat ik een prestatie lever waarvan ik vooraf niet wist dat ik het kon. Ik leer mijn onbekende zelf op een verrassende manier kennen.
Wanneer we dit in het model bekijken: we vergroten de vrije ruimte door iets van het verborgen gebied prijs te geven (de omgeving leert mij beter kennen en begrijpt mij) en door feedback te ontvangen uit de blinde vlek (ik leer mijzelf beter kennen en begrijp mijn omgeving, men houdt niet van knofl ook). Op zoek naar de slechte adem van uw onderneming
Zoals eerder beschreven kunnen we uitgaan van een soortgelijk proces tussen organisatie en omgeving als het feedback proces tussen individuen. Wanneer en organisatie op een dusdanige manier wil samenwerken met haar omgeving om tot co-creatie te komen, is een effectieve en efficiënte communicatie een must.
co-creatie - vier gebieden
De winst voor een organisatie is tweeledig; de omgeving leert een organisatie beter kennen en begrijpen en een organisatie leert haar slechte adem kennen. Om dit te bereiken dient een organisatie zelf een eerste stap te zetten. De vrije ruimte in het Johari venster dient geopend te worden door een deel van het verborgen gebied vrij te geven (pijl 1). Vervolgens dient een organisatie het proces van informatie ontvangen over de blinde vlek te faciliteren en open te staan voor gedragsverandering. Met als gevolg dat de vrije ruimte van een organisatie groter wordt (pijl 2). Dit komt overeen met wat onder andere Tapscott (Wikinomics) en Anderson (The Long Tail) beschrijven. Tapscott beschrijft dat openheid, het delen van informatie en uitwisseling op globale schaal cruciaal zijn voor
Anderson beschrijft dat een organisatie het contact met haar omgeving moet faciliteren door de actoren te informeren. Echter, het geven van cruciale feedback (denk bijvoorbeeld aan het beoordelen van de boeken op managementboek.nl) is de taak van de consument. Dat het slim omgaan met feedback niet alleen maar betrekking heeft op een slechte adem bij een presentatie onderschrijft het voorbeeld waar Tapscott zijn boek Wikinomics mee begint.

Goldcorp

Goldcorp is een Canadees goudwinningbedrijf. Het bedrijf staat onder leiding van een jonge onervaren beleggingsmanager. Goldcorp heeft een onzekere toekomst. Naar alle waarschijnlijkheid zijn grote goudvoorradennager. in de mijnen aanwezig, de vraag is alleen waar. Het onderzoek naar de exacte locatie van goudaders is een zeer kostbare aangelegenheid. De informatie over de locatie van de goudaders is dan ook, na het eventuele goud, eid. Dede grootste asset voor een goudwinningbedrijf. Deze informatie wordt als zeer geheim ervaren. Het benodigde onderzoek om nieuwe goudaders te vinden was voor Goldcorp financieel niet haalbaar. Goldcorp maakte eenondere goudaders te vinden strategische ommezwaai. Geïnspireerd door het succes van Linux besloot de manager Goldcorp te veranderen totische ommez d door het een open source mining company. Misschien kunnen de onderzoekers van Goldcorp zelf de goudaders niet vinden,rce mining c sschien kunnen de maar met de gebundelde expertise van alle geologen van de wereld zou het wel haalbaar zijn.
De aanwezige ‘geheime’ geologische gegevens zouden voor iedereen openbaar gemaakt worden. Vervolgensologische gegev or iedereen o werden experts van over de gehele wereld uitgenodigd om mee te werken aan verder onderzoek, waarbij eene wereld uitgenodigd om mee te wen aa grote beloning in het verschiet lag voor een zinvolle bijdrage aan de zoektocht naar het goud.en zin ektocht naar Door de bedrijfsgeheimen openbaar te maken heeft Goldcorp toegang gekregen tot een enorme bron van kennis.eeft Goldcegen tot een en Wereldwijd hebben experts meegewerkt aan het vinden van de rijke goudaders, veel meer experts dan Goldcorpn van de rijk eel meer experts zelf ooit in zou kunnen huren. En met succes: het bedrijf vond grote hoeveelheden goud en de waarde van hetgrote hoev aarde bedrijf vermeerderde van $100 miljoen in 1993 naar $9 miljard in 2006.06
Samengevat: wanneer een organisatie op zoek wil naar haar eigen slechte adem zal er eerst geïnvesteerd moeten worden. De omgeving van de organisatie die de cruciale feedback kan geven zal eerst betrokken moeten worden bij de organisatie. Hoe een actor uit de omgeving betrokken kan worden bij een organisatie varieert per type organisatie en per type actor. Algemeen geldend zijn de volgende principes: Eerlijkheid: lever eerlijke en oprechte informatie aan de actoren uit uw sociale netwerk, als u eerlijke en oprechte informatie terug wilt ontvangen. Openheid: sta open voor alle informatie die u terugkrijgt. Wanneer u dit proces in gang zet, is het lastig te redigeren. Het soort reacties wat u terugkrijgt is niet te sturen. Faciliteer het contact. En meet en reageer, de rol van de marketeer zal veranderen van voorspellen van gedrag naar meten van en reageren op gedrag.

Toekomst

Zoals achter veel termen 2.0 geplaatst wordt tegenwoordig, wordt er ook gesproken over de marketeer
2.0. Een eenduidige definitie van deze nieuwe functionaris bestaat nog niet. Gebaseerd op de geschetste ontwikkelingen in dit stuk zal het een functie zijn met een technische, psychologische en bedrijfskundige component. Overigens hoeft deze functie niet door één persoon vervult te worden. Denk in dit kader aan een marketing team. Wat betreft veranderingen in het werkproces van de marketeer zien we een belangrijke verschuiving van voorspellen naar meten.

Van voorspellen naar meten

Een essentie van internetmarketing is het feit dat alles meetbaar is. Niet alleen in het kader van “accountability”, het marketing key-word van 2008, is dat goed nieuws, ook in het licht van dit artikel. Meet en reageer betekent niet zozeer dat marketeers op allerlei blogs en chats moeten kletsen met consumenten. Meet en reageer betekent wel dat een marketeer na het delen van informatie of entertainment moet gaan meten, om op basis daarvan verder te handelen. Waar de belangrijkste taak van de marketeer voorheen het voorspellen van gedrag van de consument was, is dat nu het faciliteren van de interactie met de omgeving om vervolgens te meten en daarnaar te handelen.

Hoe nu verder?

Deze uitdaging voor de marketeer 2.0 is in te delen in drie delen. Ten eerste dient een marketeer een strategische netwerkanalyse te maken. Welke positie neemt de organisatie in haar netwerk in, wie zijn de andere actoren en hoe is de onderlinge verhouding met de andere actoren? We spreken hier niet alleen over een simpele keten, de leveranciers en afnemers van een organisatie, maar over het gehele netwerk (denk venijn in de staart. De implementatie van een dergelijk systeem vereist zeer veel aandacht. Wanneer we het hebben over het verkleinen van het verborgen (Johari) gebied, dan hebben we het over het prijsgeven van bedrijfsgevoelige informatie. Vervolgens dient men goed om te gaan met de feedback die terugkomt uit de omgeving.
Wij hebben aangegeven dat het niet zozeer een vraag is of u meedoet aan de mogelijkheden die technologische en maatschappelijke veranderingen uw organisatie bieden. Deze ontwikkelingen overkomen u nu al, de vraag is hoe u het spel mee gaat spelen. Veelal wordt gekeken naar andere organisaties die succesvol zijn met 2.0. Logisch en nuttig ook, maar maak vooral een onderscheid tussen organisaties die 2.0 in de genen hebben zitten (Hyves) en traditionele organisaties die een transitie hebben gemaakt om 2.0 mogelijkheden te benutten. Van beide type organisaties kunt u veel leren, maar let op dat u geen appels met peren aan het voorbeeld van Goldcorp). Wanneer dit in kaart gebracht is, kan de marketeer een gerichte strategie ontwikkelen waar en hoe hij wil gaan meten. Een goede basis hiervoor zijn de Balanced Scorecard lessen van Kaplan en Norton. Hoe te meten is direct een ingang voor het tweede deel; het ontwerpen van het technologisch fundament. Het laatste deel van de 2.0 uitdaging is de implementatie en zoals zo vaak zit het vergelijkt.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

ICSB-Bernard-Nieuwendijk-2

Ir. Bernard Nieuwendijk

Omdat je betere plannen maakt als je er af en toe eentje zelf uitvoert”. Bernard is als adviseur en projectleider gespecialiseerd in het initiëren en realiseren van new business buiten de comfort zone van organisaties; organisatieverandering waar een tandje erbij niet meer genoeg is.

Leer Ir. Bernard Nieuwendijk beter kennen