Commitment krijgen voor contentmarketing

Commitment krijgen voor contentmarketing

Contentmarketing is uitgeven, maar dan anders. Hoe vertaal je enthousiasme voor contentmarketing in commitment voor de professionalisering van het vak? Alleen dan kun je het hoogste ambitieniveau op het gebied van contentmarketing bereiken. 

Het is een van de onderwerpen die Ed Peelen besprak in zijn oratie, tijdens de officiële aanvaarding van zijn ambt als bijzonder hoogleraar contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam (UvA).

Contentmarketing biedt merken en bedrijven een andere oriëntatie op communicatie. Niet een die bestond, maar een die van de zijlijn naar het middenveld verhuist. En die van een meer instrumentele, op het medium en communicatie-effect gerichte benadering, uitgroeit tot een onderliggende kijk op communicatie tussen bedrijf en klanten, prospects en gebruikers. Het betreft een ontvangergerichte benadering, waarbij het geselecteerd publiek de communicatie met de organisatie waardevol moet vinden en willen aangaan.

Organisaties zijn in het algemeen enthousiast over contentmarketing; het scoort immers nog steeds goed in de lijstjes met populaire marketingonderwerpen. Maar initieel enthousiasme omzetten in commitment aan de professionalisering van het vak ligt moeilijker. Op het eerste gezicht ziet het er interessant uit de uitgeeffunctie te ontwikkelen ten dienste van het merk en de kernactiviteiten. Maar uitgeven is een vak, dat men niet van de ene op de andere dag leert.

Temeer als het de ambitie is vanuit de eigen media op consistente wijze te communiceren en de merkbelofte te vertalen naar voor consumenten waardevolle informatie, wanneer en waar dat maar wenselijk is. Contentmarketing is veelomvattend. Het werkt vanuit een visie op de omgang met klanten en markten, vraagt om het zogenaamde outside-in perspectief (van buiten, vanuit klantperspectief, naar de organisatie kijken en handelen), diepgaand consumenteninzicht, het vertalen van de merkbelofte in content, het plannen en inrichten van de contentcreatie en distributie en het zorgen voor de nodige infrastructuur. Het op aangegeven wijze ontwikkelen van de uitgeeffunctie van bedrijven vraagt om de ontwikkeling van een heuse competentie.

Commitment krijgen voor professionalisering contentmarketing

Een analyse van enkele cases toont dat er diverse strategische aangrijpingspunten zijn om contentmarketing op de agenda van het management te krijgen.

Contentmarketing als zelfstandige business unit

Detaillisten bijvoorbeeld onderkennen in toenemende mate dat ze met hun winkelnetwerk ook een communicatienetwerk in handen hebben. Ze bereiken dagelijks grote groepen consumenten. Meer en meer retailers ontdekken dat hun relatie met deze consumenten een goede opstap biedt om customer media en contentmarketing te ontwikkelen en te laten uitgroeien tot een winstgevende strategische bedrijfseenheid, die bijdraagt aan de margeverhoging van de detaillist. Hun publicaties stimuleren de verkoop; maar retailers zitten als intermediair bovendien in de fortuinlijke positie dat zij de leveranciers kunnen stimuleren een deel van de kosten en de contentcreatie voor hun rekening te nemen. Het is een manier om het bereik van de retailer verder te exploiteren, uiteindelijk ter stimulering van eigen verkoop en die van leveranciers. Een overduidelijke bedrijfskans vormt het aangrijpingspunt.

Contentmarketing: onderwerpen waar het schuurt

De aanleiding kan ook buiten de markt liggen. Er is een publieke discussie over obesitas, suiker, over de houdbaarheid van pensioenen, de toegankelijkheid van de zorg, de gevolgen van gaswinning of de verduurzaming van de energie-opwekking. Het zijn stuk voor stuk onderwerpen die op bestuursniveau spelen en om een corporate antwoord vragen van in dit geval frisdrankproducenten, pensioenfondsen, zorginstellingen en energiebedrijven. Het kan de keus zijn het bestuur en public relations en affairs professionals in te zetten om met stakeholders anders dan de klant over deze onderwerpen te communiceren. In persoonlijke correspondentie tussen organisatie en consument kan dan de individuele situatie van de consument aan de orde komen, maar er liggen ook kansen op zo’n moment vanuit contentmarketing te werken aan een integrale communicatie-uitwerking. Een pensioenfonds informeert een klant niet alleen over de ontwikkeling van zijn pensioen, maar denkt en handelt ook vanuit een merkbelofte, die specificeert hoe de organisatie wil bijdragen aan de financiële situatie en gemoedsrust van mensen na hun pensionering. En, hoe hierover afgestemd op de persoonlijke situatie van de mensen nu en in de toekomst, valt te communiceren.

Contentmarketing: Corporate story updated!

Maar ook intern kunnen zich kansen voordoen. Perioden waarin organisaties nieuwe visies of strategieën uitstippelen en nadenken over de corporate strategic story zijn uitgelezen momenten om contentmarketing te borgen op directieniveau. Denk aan een bank, die zoekt hoe zij na financiële en economische crisis inhoud kan geven aan haar rol in de samenleving en de economie. Of aan een chemisch concern dat zich transformeert tot een speler in ‘life’ en ‘material sciences’. Beiden hebben een strategisch verhaal dat zij willen uitdragen, gedragen willen krijgen binnen de organisatie, maar ook daarbuiten, onder belanghebbenden.

Vanuit dergelijke strategische aangrijpingspunten is het eenvoudiger contentmarketing ‘te verkopen’. Er zijn strategische vraagstukken, die nu spelen en waarvoor contentmarketing, mits goed gepresenteerd, een doelgerichte, controleerbare oplossing biedt. Rondom dit vraagstuk is een strategie voor contentmarketing te ontwikkelen, waarin wordt uitgewerkt wat men met contentmarketing wil bereiken, hoe men dat wil doen (programma- of projectmatig) en welke middelen en mensne hiervoor nodig zijn, wat het gaat opleveren (niet alleen financieel!) en hoe dit in verhouding staat tot de investeringen. De retailer kan uitwerken hoe zij de communicatie ziet. Een dieren winkel kan bijvoorbeeld denken vanuit een website waar allerlei content is die helpt de relatie tussen dierenbezitter en huisdier te verbeteren; door het dier gezond te houden, te belonen, te laten spelen, etc. Een supermarkt kan zich profileren als hulp in de keuken. Een bank als specialist in de agrarische sector en de voedingsmiddelenindustrie, die investeringen financiert die helpen de wereldvoedselproblematiek op te lossen. Te specificeren is welke content hiervoor nodig is, hoe die te verkrijgen is, te bewaren en te beheren, in welke formats en langs welke media en kanalen deze is te verspreiden. Hoe consumenteninzicht is op te bouwen, zodat deze content ook aansluit op de vragen en interesses van consumenten, waar en wanneer dan ook. Aan te geven is, dat de geambieerde uitgeefsituatie niet in een jaar is te bereiken, maar dat stapsgewijs aan een verdere uitbouw is te werken. Dat begonnen wordt met eenvoudige contentmarketingactiviteiten die wel al direct resultaat opleveren. Gestart wordt bijvoorbeeld door een bank met contentmarketing vanuit een website voor startende bedrijven (in de agrarische sector of voedingsmiddelenindustrie); bedoeld om hen verder te helpen in hun ondernemerschap. Of dat in aanvang activiteiten worden uitbesteed aan een professioneel bureau, maar mogelijk wel al om te leren en ook zelf verder te komen. Elke stap leidt tot een hoger maturiteitsniveau, maakt van het merk of de organisatie een meer professionele uitgever.

Als de aanleiding is gevonden om een strategie voor contentmarketing te formuleren, dan is het ook zaak om aan te geven wat het bijdraagt, te midden van andere vormen van communicatie, die mogelijk reeds zijn ontwikkeld. Het is wenselijk aan te tonen dat contentmarketing meer oplevert dan het ‘next best’ alternatief: hoeveel kost het en levert het op om bijvoorbeeld via paid media dezelfde doelstellingen te realiseren?

Accountability van contentmarketing: ROI?

In het kader van de financiële legitimering van contentmarketing past de roep om het meetbaar maken van de Return On Investment (ROI) van contentmarketing. De gedachte is dat met het berekenen van dit gangbare kengetal, tastbaar wordt gemaakt wat contentmarketing oplevert: als de verhouding tussen de inspanning en de resultaten positief is of een drempelwaarde overstijgt, loont het om contentmarketing te bedrijven.

Maar er moeten kanttekeningen worden geplaatst bij de ROI. Het is niet ondenkbaar dat de berekening gebaseerd wordt op in een jaar gedane uitgaven aan contentmarketing en daaraan toe te rekenen inkomsten. Het gaat dan niet om investeringen die zich laten terugverdienen over meerdere jaren, maar om een financieel operationeel te behalen resultaat met contentmarketing, waarmee op zich in de eerste plaats de budgetonderhandelingen zijn te vergemakkelijken. Het levert tactische ruimte op om contentmarketing verder te ontwikkelen, maar het levert in de tweede plaats nog geen passend antwoord op het investeringsvraagstuk: hoeveel middelen willen we beschikbaar stellen om de uitgeefcompetentie voor het merk te ontwikkelen over de jaren heen? Op zich is de situatie denkbaar, dat het bestuur nog niet open staat of ervan overtuigd is, dat het loont om communicatie in zijn algemeenheid en contentmarketing in het bijzonder als investeringsvraagstuk te zien. Vanuit de tactische ruimte zal dan aan de ontwikkeling van het vak gewerkt moeten worden.

Wilt u meer weten over contentmarketing? Neem dan vrijblijvend contact op met Ed Peelen (ed.peelen@icsb.nl) of bekijk onderstaande artikelen/informatie:

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

ed-peelen

Prof Dr. Ed Peelen

Mijn hele werkende leven houd ik me al bezig met het klantgerichter of user centric krijgen van organisaties. Als partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie en daarnaast momenteel als bijzonder hoogleraar content marketing op de Universiteit van Amsterdam en voorzitter van het Platform voor Klantgericht Ondernemen.

Leer Prof Dr. Ed Peelen beter kennen