Contextmapping: klantsafari’s in beeld via een mobiele app

Contextmapping: klantsafari’s in beeld via een mobiele app

contextmapping infographicOrganisaties willen graag inzicht krijgen in het leven van de klant, zowel in brede zin als in combinatie met het product of de dienst die de organisatie aanbiedt. Hoe gebruikt de (potentiële) klant mijn product? In welke context en met welk doel? En welke oplossing biedt mijn product?

Idealiter wil je klanten niet enkel interviewen over hun eigen gedrag, behoeften en wensen, maar kijk je juist ook naar de praktijk. Je wilt een kijkje in de keuken: niet alleen gerapporteerd gedrag, maar weten hoe de klant daadwerkelijk met je producten of diensten omgaat. Zien hoe het gebruik in de praktijk is: gebruikt een klant die gaat koken voorgesneden groenten of gaat hij zelf aan de slag met het ruwe product? En leest hij het pakje eigenlijk helemaal van tevoren? Wordt er iets afgewogen of worden hoeveelheden ingeschat? Staat er muziek aan tijdens het koken, wat zijn de rituelen? Maar ook in de bredere zin: wat zijn de passies van (potentiële) klanten, wat spreekt hen aan, waar houden ze zich in het dagelijks leven mee bezig? Wat zijn de leuke dagelijkse bezigheden en de stressmomenten? Wanneer is het ‘spitsuur’ voor de klant, en hoe lost hij dat op? Hoe ziet het weekend eruit en wat is de ideale invulling van een vrije dag?

Daadwerkelijk urenlang of een hele dag met klanten meekijken (klantsafari’s) vergt een grote investering, waardoor dit een relatief dure onderzoeksmethode is, en ze is bovendien belastend voor de klant die zijn of haar leven helemaal open moet stellen. Contextmapping biedt een aantal voordelen van het langdurig meekijken in het leven van de klant, maar is goedkoper en op grotere schaal toepasbaar.

Contextmapping: mobiel onderzoek biedt rijke inzichten

Contextmapping is een vorm van onderzoek waarbij respondenten vragen beantwoorden via een applicatie op hun mobiele telefoon of tablet. Voor respondenten is dit vaak een nieuwe onderzoeksmethode, waardoor ze hier met plezier mee aan de slag gaan. Het scala aan vragen dat bij contextmapping gesteld kan worden is breed: van de standaard enkele keuze of meerkeuze vragen tot de mogelijkheid om audioboodschappen op te nemen, foto’s te maken en video’s te delen. Voor de respondent is het laagdrempeliger, want er kijkt niet de hele dag iemand mee over zijn schouder. De respondent kan vaak deelnemen wanneer het hem uitkomt: hij krijgt opdrachten of vragen via de mobiele telefoon, maar bepaalt zelf (met notificaties) wanneer hij deze beantwoordt. Bovendien kan de respondent deelnemen vanuit meerdere locaties: thuis, op het werk of onderweg. Maar ook als onderzoeker zijn de voordelen groot: naast de lagere kosten, is deze onderzoeksvorm flexibel: naar aanleiding van eerder gegeven antwoorden kun je verder inzoomen op een onderwerp en aan een deel van de groep respondenten bepaalde vragen wel of juist niet voorleggen. Daarnaast kan het onderzoek gedurende langere tijd worden ingezet: waar je bij een klantsafari vaak enkele uren of een dag meekijkt met de klant, kun je klanten hier gedurende 1 tot 4 weken korte vragen of opdrachten voorleggen. Door de lagere kosten is het bovendien mogelijk om rijke informatie te vergaren bij een grotere groep klanten, waardoor we de resultaten soms zelfs kwantitatief kunnen staven.

Contextmapping is niet alleen geschikt voor directe vragen over het gebruik van een product of dienst, maar kan ook in de brede zin ingezet worden: hoe denken consumenten over het domein ‘schoonmaken’? Hoe vullen ze hun weekend in? Wat zijn de belangrijkste positieve punten of juist de grootste stressfactoren gedurende een dag? Juist deze informatie biedt uw organisatie aanknopingspunten om écht bij het leven van de klant aan te sluiten, zijn eigen taal te spreken en er te zijn op die momenten die er toe doen. Via een soort ‘mobiel dagboek’ en de mogelijkheid om vragen te stellen en opdrachten te geven, verkrijgt uw organisatie waardevolle inzichten.

Contextmapping: van rijke inzichten naar rijke resultaten

Contextmapping biedt rijke inzichten: het biedt niet zozeer kwantitatieve resultaten die gegeneraliseerd kunnen worden, maar biedt juist citaten (audioboodschappen of geschreven), foto’s en video’s, aangevuld met de antwoorden op gewone vragen. Het biedt letterlijk zicht in een keukenkastje of de voorraadkast of op het bureau van een ondernemer. De resultaten worden creatief verwerkt en foto’s en video’s zijn bijvoorbeeld geschikt voor het inkleuren van (eventueel kwantitatief bepaalde) persona’s of andere segmentaties. Ook kunnen de resultaten van kwantitatieve onderzoeken hiermee tot leven worden gebracht binnen de organisatie.

De resultaten van het contextmapping-onderzoek kunnen verder verdiept worden door bijvoorbeeld interviews of focusgroepen. Bij interviews kan een respondent zijn antwoorden toelichten en kunnen we dieper doorvragen aan de hand van de verkregen foto’s, video’s en andere informatie. Dit zorgt ervoor dat we tijdens een interview sneller de diepte in kunnen gaan en beter kunnen inzoomen op onderliggende motivaties. In het geval van focusgroepen kunnen respondenten juist met elkaar aan de slag met alle verzamelde inzichten: niet alleen aan de slag met je eigen input (foto’s, citaten), maar met elkaar in discussie gaan of via werkvormen de foto’s en citaten ordenen, zodat diepere inzichten worden verkregen.

Voordelen van contextmapping

De belangrijkste voordelen van contextmapping staan in de infographic samengevat, en lichten we hieronder kort toe:

  • Laagdrempelig voor de respondent: er is niemand die meekijkt en je kunt op het door jou gekozen moment en de door jou gekozen locatie deelnemen.
  • Relatief goedkope vormvan onderzoek (t.o.v. meekijken op locatie).
  • Flexibel: snel aanpasbaar indien nodig en routing in vragen mogelijk.
  • De onderzoeksduur kan variëren van circa 1 tot 4 weken, waardoor we veel informatie kunnen vergaren.
  • Het maakt rijke informatie ophalen (audio, foto en video) bij een grotere groep respondenten mogelijk.
  • Rijke informatie leidt tot rijke resultaten en een creatieve terugkoppeling die snel tot leven komt in de organisatie.

 

Waarvoor is contextmapping geschikt?

Contextmapping is een geschikte onderzoeksmethode voor het beantwoorden van diverse vragen. Denk aan verkrijgen van inzichten in merkassociaties en brand stretching, zoals ICSB reeds bij Sorbo heeft gedaan, maar ook aan kwalitatieve inzichten ten aanzien van het gebruik van uw specifieke merk en de merkentrouw binnen uw branche. Zowel in B2C als in B2B.

Enkele voorbeelden van de diverse gebieden waarin we inzichten verkrijgen middels contextmapping:

  • Merkassociaties
  • Mogelijkheden brand stretching
  • (Intrinsieke) motivaties en drijfveren (bijvoorbeeld ten behoeve van persona’s)
  • Customer journey mapping
  • Propositieontwikkeling
  • Onderzoek naar latente behoeften
  • Optimalisering gebruiksinstructies

 

De complete lijst met mogelijkheden is natuurlijk nog veel langer. Heeft u behoefte aan een kijkje in de keuken bij uw klanten? Wilt u weten wat contextmapping voor uw organisatie kan betekenen? Neem dan vrijblijvend contact op met Loes Wevers (010 452 86 02 of loes.wevers@icsb.nl) om de mogelijkheden te verkennen.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

loes-wevers

Loes Wevers MSc

Om als organisatie écht klaar te zijn voor de toekomst, is meer vereist dan een omslag van productgericht naar klantgericht. Zicht op de huidige markt en heldere toekomstscenario’s vormen het startpunt voor kritische en scherpe keuzes. Zo zorg je vandaag en morgen voor de grootste waardecreatie voor je klanten en stakeholders.

Leer Loes Wevers MSc beter kennen

Relevante klantcases