Corporate storytelling: zet uw organisatie in beweging

Corporate storytelling: zet uw organisatie in beweging

De kracht van verhalen kennen we al vele jaren. Van de eerste (geschied)schrijvers, die er een prachtig verhaal vol actie van maakten, tot mythen over de vele Griekse en Romeinse goden. Verhalen brengen betekenis over en blijven ‘plakken’ in ons geheugen, we delen ervaringen en herinneringen. Een kracht die niet alleen fictie betreft, maar ook bij corporate storytelling volop wordt benut.

De kracht van corporate storytelling

Corporate story - kompasStorytelling is iets wat mensen van nature doen: we communiceren met elkaar door elkaar verhalen te vertellen over ervaringen, van onszelf of uit de overlevering. Om elkaar te waarschuwen, om normen en waarden te delen, om elkaar beter te begrijpen en een gemeenschappelijke deler te hebben. Binnen organisaties en in hun communicatie naar buiten toe heeft storytelling dezelfde functie: we delen bijzondere ervaringen en mooie verhalen. Voor de interne organisatie, om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Of voor de buitenwereld, zodat onze klanten weten waar we voor staan, welke normen en waarden we uitdragen en hoe we die in de praktijk brengen. Het laat zien hoe de organisatie haar ambities serieus neemt en realiseert.

Een missie en visie vormen de leidraad van elke organisatie, maar zijn vaak nauwelijks gekend op de werkvloer. Een corporate story brengt de visie en missie tot leven: verhalen over hoe we de klant op een uitzonderlijke wijze bedienen, hoe we zoveel verder gaan dan de klant van ons verwachtte, brengen binnen én buiten de organisatie het verhaal tot leven. Niet alleen de visie en missie, maar juist de corporate story is vaak een leidraad voor medewerkers! En naar buiten toe, richting klanten, leveranciers, stakeholders, biedt het inzicht in de identiteit van je organisatie.

Een corporate story heeft dan ook diverse functies:

  • Identificeren: je herkent je in het verhaal, je weet waar je bij hoort en welke normen en waarden hierbij passen.
  • Verbinding: verbinding tussen medewerkers onderling, met klanten en tussen klanten – alleen samen kom je tot verhalen die écht tot de verbeelding spreken.
  • Eenduidigheid: iedereen kent en onthoudt het verhaal en kan het op eenzelfde manier delen.
  • Beweging: een corporate story zorgt voor herkenbaarheid en stelt mensen in staat zich met de organisatie te identificeren – het stelt mensen in beweging om eenzelfde doel en dezelfde waarden na te streven.
  • Zingeving: het verhaal laat de functie van de organisatie in de samenleving zien, de manier waarop de organisatie bijdraagt aan de maatschappij en de rol die zij daarin vervult.

De kracht van storytelling ligt niet alleen in het laten leven van de missie. Storytelling kan op veel meer manieren gebruikt worden om een boodschap echt te laten landen. Storytelling kan gericht zijn op de eigen medewerkers, maar zeker ook op klanten. De missie kan centraal staan, maar storytelling leent zich ook goed om de klant in de organisatie een gezicht te geven en de buitenwereld te verbinden aan de binnenwereld.

Wat bepaalt het succes van een corporate story?

Storytelling is een krachtige manier om een verhaal te delen binnen en buiten de organisatie. Maar het succes van een corporate story is afhankelijk van diverse factoren:

  • Authenticiteit
    Het verhaal is écht. Het is echt gebeurd en past bij de organisatie. Ga niet op zoek naar vele verhalen, maar zoek naar dát krachtige verhaal dat uitdrukt waar jouw organisatie voor staat. Als je dat succesverhaal deelt met je klanten, wil heel de organisatie nog harder werken om de verwachting van de klant waar te maken.
  • Een verhaal is emotie
    Schrijf een prachtig verhaal. Met mooie woorden en zinnen. Taalgebruik dat past bij de organisatie, maar dat vooral inspireert. En vul dit aan met mooie beelden, video’s en andere content. Deel een gevoel, een echt verhaal, in plaats van een beleidsmatig ingestoken verhaal dat vooral de doelen van de directie centraal zet.
  • De story geeft richting, is overtuigend en verrassend
    De corporate story loopt altijd iets vooruit op de huidige situatie. Het is een (iets te) rooskleurig beeld van de organisatie, en geeft daarmee richting aan de hele organisatie. Maar het si ook een herkenbaar verhaal: de klant wordt verrast, omdat het net een stap verder gaat, maar herkent de situatie en kan zichzelf hierin verplaatsen.

Best practices van storytelling

Een fantastisch voorbeeld van de corporate story zien we bij KLM met ‘We Are KLM For You‘. In deze story staat de 95-jarige geschiedenis van KLM centraal, met trots op haar Nederlandse roots, uitgedrukt in woord en beeld. Krachtig en een duidelijk verhaal. Alle communicatie-uitingen van een bedrijf dragen bij aan de totale corporate story. Maar het is steeds een dun lijntje: wat kun je wel of niet doen als organisatie? Denk aan de ophef die ontstond nadat KLM ‘Adios Amigos’ tweette toen Nederland Mexico versloeg tijdens het WK. Steeds opnieuw moet worden afgewogen hoe content de corporate story ondersteunt en daarmee de interne en externe klant overtuigt.

En hoe een corporate story zelfs in een reclame tot zijn recht kan komen heeft Volvo goed begrepen: Volvo – Made by Sweden. In deze reclame hebben het Zweedse landschap en voetballer Ibrahimovic de hoofdrol, terwijl voor de auto zelf slechts een bijrol is weggelegd. De Made by Sweden-reclame sluit op inspirerende wijze aan op de kernwaarden van Volvo, namelijk kwaliteit, veiligheid en duurzaamheid.

Corporate story - Slow

Maar denk ook aan minder bekende merken, zoals horlogemerk Slow. Met als slagzin “Slow is not a speed. It’s a mindset that most of us somehow lost. Let’s make time to bring slow back into our life…” zetten ze direct de toon van het verhaal. Een verhaal dat het bedrijf uitdraagt in zowel boodschap als product, want Slow-horloges hebben slechts 1 wijzer. Deze wijzer draait slechts 1 keer per 24 uur rond. De boodschap: tijd is het meest kostbare dat we hebben, dus we moeten niet haasten, maar genieten. En ook het aankopen van een Slow-horloge moet simpel zijn: alleen online, zonder tussenkomst van andere partijen. Eenvoudig en doelgericht.

Onderzoek komt tot leven door storytelling

Storytelling wordt in de praktijk nog altijd voornamelijk toegepast om de identiteit van de organisatie naar binnen én buiten toe te communiceren. Maar de kracht van storytelling, namelijk dat mensen het verhaal eenvoudig onthouden, kunnen delen en dat hen inspireert en aanzet tot nadenken, kunnen we ook op andere manieren toepassen. Want hoe zorgt uw organisatie ervoor dat onderzoeksresultaten méér zijn dan een rapport, dat doorgenomen wordt, maar waarvan de cijfers niet doorleefd zijn? Door de onderzoeksresultaten in te kleuren en storytelling te gebruiken om de resultaten tot leven te brengen, onthouden medewerkers de resultaten beter en kan hier actiever op worden gestuurd. Een optie is je oor te luister leggen bij het klantcontactcentrum: medewerkers van het klantcontactcentrum staat met hun voeten in de klei en weten wat er daadwerkelijk speelt bij hun klanten.

De koppeling tussen onderzoek en storytelling kun je ook leggen door respondenten te vragen hun ervaring te beschrijven, over het contact met de organisatie, over hoe de producten of diensten impact hebben op hun leven, etcetera. Vraag mensen ook om een foto te maken van het gebruik van jouw product of dienst of een ansichtkaart te schrijven naar vrienden of familie. Verhalen uit de praktijk, die kleuring geven aan het resultaat en daarmee een rapportage tot leven wekken. We gaan van respondenten naar échte klanten, en inzicht in klantervaringen leidt tot meer betrokkenheid bij medewerkers en inzet voor een nóg betere klantervaring.

Onderzoek en advies kunnen baat hebben bij storytelling, door ervoor te zorgen dat de resultaten en het gekozen beleid vanuit de boardroom op inspirerende wijze met medewerkers worden gecommuniceerd. Zodat u hen in staat stelt het beleid écht te doorleven en uit te dragen in de praktijk. Een voorbeeld hiervan zien we bij Vivare, waar 5 persona’s zijn gedefinieerd middels onderzoek. Het onderzoek gaf inzicht in hun woonwaarden, woonwensen en op welke wijze zij graag communiceren. Om deze persona’s tot leven te brengen, filmde Vivare 5 daadwerkelijke huurders die goed passen bij de 5 verschillende persona’s. Zo kwam ieder van de 5 persona’s tot leven, waardoor de Vivare-medewerkers meer gevoel kregen bij de onderzoeksresultaten.

Storytelling - 5 personas Vivare

Corporate storytelling, het gaat om het verhaal

Hoe je corporate storytelling ook toepast in de praktijk, uiteindelijk draait het vooral om de kracht van het verhaal. Het succes wordt bepaald door een inspirerend verhaal, dat aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Dat grenzen verlegt en verrast. En bovenal een verhaal dat past bij het merk én het product of haar dienstverlening. Want hoe sterker het verhaal is doorgevoerd in de hele organisatiecultuur en producten, hoe krachtiger.

 

Bronnen:

  • www.storytellingmatters.nl
  • www.corporatestory.nl
  • www.storytellingacademy.nl

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Loes Wevers MSc

Om als organisatie écht klaar te zijn voor de toekomst, is meer vereist dan een omslag van productgericht naar klantgericht. Zicht op de huidige markt en heldere toekomstscenario’s vormen het startpunt voor kritische en scherpe keuzes. Zo zorg je vandaag en morgen voor de grootste waardecreatie voor je klanten en stakeholders.

Leer Loes Wevers MSc beter kennen