Gebruikt u de NPS? Kies voor CXM

Gebruikt u de NPS? Kies voor CXM

Customer experience staat hoog op de agenda van veel bedrijven, zeker bij dienstverleners. In sommige gevallen wordt er in organisaties zelfs een Chief Customer experience Officer aangesteld. Het geleverde product of dienst is niet meer doorslaggevend voor de keuze van de klant, maar zijn gehele ervaring tijdens de fasen van klant worden, klant zijn en klant blijven. Keer op keer leveren van een goede customer experience is nodig om klanten aan te trekken en te behouden. Customer experience gaat over de beleving van de klant in de verschillende fasen van de klantreis. Het creëren van een goede beleving vergt ook meer dan een overzicht van de huidige touchpoints, bijvoorbeeld een goed begrip van de onderliggende klantwensen, behoeften en relevante context vanuit het perspectief van de klant. In de relevante klantcontext zullen gebeurtenissen en touchpoints met o.a. uw partners, concullega’s en media de customer experience tijdens de klantreis beïnvloeden.

Continu inzicht creëren in klantgedrag en de klantbeleving met de bijhorende wensen, behoeften en emoties is nodig om structureel de customer experience te verbeteren.

Rate Your ExperienceOm inzicht te krijgen in de klantbeleving voeren veel organisaties een algemeen klanttevredenheidsonderzoek uit of stellen ze klanten een NPS vraag na aankoop. De vorige keer dat ik bij Bol.com bestelde kreeg ik zelfs al een mail met de vraag hoe tevreden ik was met het product voordat ik het product had ontvangen. Deze online onderzoeken, die vaak kwantitatief zijn ingestoken, zijn onvoldoende in staat het daadwerkelijke gedrag en de klantbeleving met de bijhorende behoeften, pijnpunten, emoties en triggers tot actie in beeld te brengen. De vragenlijsten zijn te statisch om de vaak ingewikkelde klantcontext en beleving in kaart te brengen en vragen ons eigen gedrag te analyseren. Het probleem is echter: people don’t say what they think and don’t do what they say.

Kahneman verklaart dit fenomeen in zijn boek ‘’Thinking Fast and Slow’’. Hij beschrijft in zijn boek twee manieren waarop het menselijke brein informatie verwerkt en gedachten vormt. Hij maakt onderscheid tussen het onbewuste brein en het bewuste brein. Kort gezegd zijn gedachten vanuit het onbewuste brein sneller en gebaseerd op intuïtie en emotie. Daarentegen zijn gedachten vanuit het bewuste brein vaak langzamer en gebaseerd op analyse en logica. Daadwerkelijk gedrag wordt beïnvloed door zowel het onbewuste als het bewuste brein, afhankelijk van de situatie. Wanneer we aan de kant stappen voor een snel rijdende auto zullen we dit doen vanuit het onbewuste brein zonder er bij na te denken. Wanneer we een kruiswoordpuzzel maken zullen we bewust nadenken wat we invullen. Ook zakelijke beslissingen worden beïnvloed door zowel het bewuste als het emotionele brein. Risicoperceptie, spijt, angst en mogelijkheid om beslissingen te verdedigen zijn emoties die vaak meespelen bij het maken van zakelijke beslissingen. De catchphrase ‘nobody ever got fired for buying IBM’ is hier een goed voorbeeld van.

Hoewel gedrag wordt beïnvloed door zowel het bewuste als onbewuste brein spreken de online vragenlijsten vooral het bewuste brein aan, omdat er gevraagd wordt ons eigen gedrag bewust te analyseren. Het beeld van de klantbeleving dat geschetst wordt vanuit het bewuste brein is daardoor niet compleet, waarbij de intuïtie en emotie vanuit het onbewuste brein onderbelicht is gebleven.

De complete customer experience in kaart

Andere methoden dan (online) vragenlijsten zullen gebruikt moeten worden om de customer experience goed in kaart te brengen. In plaats van vragen naar gedrag kan het daadwerkelijke gedrag geobserveerd worden. Daarnaast kan de klantbeleving verder begrepen worden met kwalitatieve methoden die zich richten op de klantcontext, de (impliciete) behoefte, pijnpunten, emoties en triggers tot actie vanuit het onderbewustzijn.

Daadwerkelijk klantgedrag kan geobserveerd worden door processmining en textmining. Met processmining kan het proces, de klantreis, gereconstrueerd worden door gebruik te maken van de data-footprint van de klant. De stappen van de klant tijdens de klantreis kunnen weergegeven worden in een tijdlijn door gebruik te maken van klikgedrag op websites, activiteit op social media en contactpunten via mail, telefoon en chat. Dit geeft een inzicht in hoe uw klant gebruik maakt van uw omnichannel aanbod door de touchpoints in kaart te brengen in een klantreis. Wanneer er informatie over de contactpunten wordt bijgehouden in het operationele systeem kan er d.m.v. tekstmining enige informatie over klantbehoeften, pijnpunten en emoties aan de klantreis toegevoegd worden.

Hoewel de data-footprint een goed eerste beeld geeft van de klantreis, focust dit overzicht zich op de touchpoints met uw organisatie die gereconstrueerd kunnen worden met behulp van data. Face-to-face contactpunten en winkelbezoeken zijn moeilijk toe te voegen aan deze datagedreven klantreis.  Daarnaast biedt deze reconstructie van de klantreis slechts een beperkt beeld van de klantcontext en de customer experience.

Kwalitatief onderzoek maakt het inzicht in de klantreis compleet door de context vanuit het perspectief van de klant toe te voegen waarbij methodieken worden gebruikt die het onbewuste en emotionele brein aanspreken. Hierbij worden episodes toegevoegd die niet zijn geïdentificeerd in de data-footprint en worden de context, impliciete behoeften, pijnpunten, emoties en triggers tot actie van klanten per episode toegevoegd. Het complete inzicht van de customer experience en de relevante klantcontext biedt aanknopingspunten voor innovaties die slim inspelen op (onvervulde) klantbehoeften en helpen te excelleren op sleutelmomenten.

Customer experience kent geen onderscheid tussen organisatorische afdelingen

Slim inspelen op (onvervulde) klantbehoeften en het excelleren op sleutelmomenten in de klantreis vraagt om samenwerking tussen organisatorische silo’s. Klanten handelen vanuit hun eigen context en behoeften en zetten zichzelf centraal. Ze trekken zich daarbij niks aan van de organisatorische silo’s. Klanten verwachten uw volle attentie, niet morgen maar nu! De customer experience moet keer op keer voldoen aan de verwachtingen om klanten te behouden. Bedrijven kunnen het zich niet meer permitteren om processen leidend te laten zijn, doordat klanten door groeiende transparantie makkelijker dan ooit kunnen overstappen naar een concurrent. Toen er vorig jaar iets in mijn zorgpolis moest wijzigen bleek dit proces zo omslachtig dat het makkelijker was om klant te worden bij een andere zorgverzekeraar. De klantreis biedt inzicht in de rol die de verschillende afdelingen spelen in de episodes van de klantreis en geeft aanknopingspunten hoe afdelingen samen kunnen werken om de klant beter te bedienen. Een visuele weergave van de klantreis geeft een intern gedeeld en makkelijk overdraagbaar beeld van de behoeften, pijnpunten, emoties en triggers tot actie die de klant ervaart in de verschillende episodes. Klantreizen kunnen gebruikt worden als middel om de customer experience te verbeteren. Klantreizen kunnen gebruikt worden bij:

  • Prioritering van verbeterinitiatieven doordat er beter onderbouwd kan worden hoe een initiatief bijdraagt aan het verbeteren van de customer experience en andere KPI’s.
  • Het vergroten van executiekracht door een betere indeling van de multidisciplinaire teams die afdelingsoverstijgende oplossingen voor klanten ontwikkelen.
  • Het creëren van een gemeenschappelijke taal waarbij de klant centraal staat.

 

Blijvende focus op customer experience in uw organisatie

Homburg benoemt in zijn artikel over customer experience management 3 aandachtsgebieden om een duurzame impact op customer experience te realiseren: customer experience management op strategisch niveau, firm capabilities en een klantgerichte cultuur in de organisatie.

Een succesfactor van customer experience management is het ontwikkelen van een klantreis waarin alle touchpoints naadloos met elkaar verbonden zijn en bijdragen aan een consistente klantervaring, in lijn met waar het merk voor staat. Dit betekent dat verbeteren van de losse touchpoints niet voldoende is maar dat re-design voorstellen op strategisch niveau beoordeeld en geprioriteerd moeten worden. De beschikbare middelen kunnen op deze manier effectief ingezet worden, zodat ze optimaal impact hebben op de customer experience en andere KPI’s. Ook kan er samenwerking met partners nodig zijn om re-design van de customer experience mogelijk te maken. Zo werkt Transavia samen met PostNL om een nieuwe bagage service aan te bieden. Op deze manier biedt Transavia een nieuwe dienst en nieuwe touchpoints die positief bijdragen aan de customer experience tijdens het reizen van A naar B.  

Om dit strategische proces te voeden met re-design voorstellen zal de organisatie moeten beschikken over een aantal capabilities. De klantbeleving wordt continu gemonitord, waarbij zowel de data-footprint van de klant als de achterliggende context en klantbehoefte belangrijk zijn. Medewerkers zullen deze informatie continu moeten verzamelen en deze klantinzichten moeten vertalen naar re-design mogelijkheden die inspelen op de (impliciete) behoeften, pijnpunten en emoties van klanten.

Onderliggend aan de focus op customer experience is de organisatiecultuur. De corebusiness van de organisatie verschuift van het leveren van een product of dienst naar het leveren van een customer experience. De focus verschuift hierdoor van de organisatie die een product of dienst levert naar de klantervaring die de klant heeft. De focus op customer experience moet in het DNA van de organisatie zitten. Een goede visie communiceren zodat medewerkers een sterk gevoel hebben waar de organisatie voor staat en hoe hun acties hieraan bijdragen. De slogan: ‘’alles voor een glimlach’’ van Coolblue is hier een goed voorbeeld van. ‘’Alles voor een glimlach’’ is bij Coolblue leidend in zowel strategische keuzes als het klantcontact. Om deze glimlach te creëren hebben medewerkers training gevolgd en krijgen zij vrijheid een goede oplossing te bieden voor de klant. Hierdoor is niet meer het systeem of proces leidend maar de beleving van de klant. De beleving van de klant hoort dan ook als KPI gemeten te worden en andere KPI’s moeten het leveren van een positieve customer experience zo min mogelijk in de weg zitten: dat een customer support medewerker 25 telefoontjes per uur moet afhandelen zal waarschijnlijk niet positief bijdragen aan uw beleving wanneer u een kwartier in de wacht heeft gestaan.

ICSB helpt u door inzicht te geven in de leefwereld van de klant, ondersteunt u bij het maken van keuzes die passen bij uw merk en helpt u bij de implementatie hiervan met oog voor uw mensen en organisatiecultuur. Lees hier hoe ICSB u kan helpen.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Marijn Aalbrecht MSc

Verandering is de enige constante. Ik wil klanten helpen te profiteren van deze veranderingen in plaats van er door verrast te worden. Om klaar te zijn voor de toekomst moeten we samen klantinzichten centraal zetten waarbij we kritisch kijken of de huidige business modellen wel toekomstbestendig zijn.

Leer Marijn Aalbrecht MSc beter kennen

Relevante klantcases