Customer journey – de klant centraal in uw bedrijfsprocessen

Customer journey – de klant centraal in uw bedrijfsprocessen

Uw klant werkelijk centraal zetten in uw organisatie? Neem dan ook de stap om uw belangrijkste klantprocessen door de ogen van uw klant opnieuw in te richten. Kortom: vol aan de slag met customer journey mapping!

1. Uw customer journey (her)inrichten

Het inrichten van de customer journey – of in goed Hollands ‘de klantreis ontwerpen’ – maakt het mogelijk bestaande klantprocessen en diensten verder te optimaliseren. Dit doen we door de belangrijke bedrijfsprocessen of dienstverlening vanuit het gezichtspunt van onze klanten te omschrijven en te visualiseren.

Met de customer journey matcht u de belevingswereld van uw klant met de bestaande processen binnen uw organisatie. En dat is precies waar vaak de clash ontstaat. Klantprocessen zijn vaak ingericht vanuit een intern bedrijfsperspectief met als hoogste doel het bereiken van efficiency en optimalisatie.

Heeft u zowel zakelijk als privé wel eens de ervaring dat de aankoop, de service of het reguliere contact met uw leverancier onnodig stroef verloopt? U kunt zich vast wel enkele situaties indenken, of het nu gaat om het afsluiten van een contract voor uw nieuwe mobiele telefoon, het overstappen naar een nieuwe internet provider of het inplannen en ondergaan van een behandeling bij een specialist in het ziekenhuis. Maar heeft u zelf wel eens echt geprobeerd (dus niet fictief) klant te worden van uw eigen organisatie? Dit kan doorgaans tot opzienbarende – positieve dan wel negatieve – verrassingen leiden. Klant worden van uw eigen organisatie kan een van de beste en meest ontnuchterende bedrijfsoefeningen zijn die u in de afgelopen jaren heeft ondernomen. Om het maximale inzicht uit uw ‘eigen customer journey’ te halen, doet u er verstandig aan uzelf de volgende vragen te stellen:

  • Welke gevoelens en emoties kwamen bij u op tijdens het doorlopen van de customer journey? Wat waren voor u persoonlijk de onzekerheden of pijnpunten gedurende het proces en welke positieve ervaringen of oplossingen heeft u ervaren?
  • Welke verschillende fasen heeft u eigenlijk onderscheiden (bijvoorbeeld oriëntatie, aankoop en after-service) in de customer journey en wat waren voor u de kritieke momenten?
  • Heeft u het gevoel dat u als klant door uw organisatie aan de hand werd meegenomen tijdens de customer journey? Blijven de juiste positieve ervaringen in de customer journey eigenlijk wel aan uw bedrijf of merk plakken? En hoe zit dit bij de negatieve ervaringen?
  • Heeft u na het doorlopen van het klantproces de ervaring dat over de verschillende contactpunten (customer touchpoints) door uw organisatie gewerkt wordt aan een consistente, onderscheidende klantbeleving?

Uiteraard is het uiterst onverstandig bij het (her)inrichten van de customer journey alleen door uw eigen (gekleurde) bril te kijken. De inzet van klantonderzoek, liefst met de inzet van persona’s, contextbeschrijvingen of andere vormen van klantsegmentatie, is een veel meer gedegen methode om de klantprocessen goed tegen het licht te houden. Dit biedt de stevige basis die benodigd is om de vereiste veranderingen door te voeren bij het (her)inrichten van bestaande bedrijfsprocessen en daarmee de customer journey te optimaliseren.

2. Uw customer journey optimaliseren

De ervaring van ICSB is dat door het (her)inrichten van uw customer journey de bestaande kanalen beter op elkaar worden afgestemd, waardoor een verdere optimalisatie in klantprocessen binnen handbereik ligt. Want het slim nadenken over het (her)inrichten van de customer journey is natuurlijk pas stap 1. Veel uitdagender is het doorvoeren van veranderingen in de bedrijfsprocessen door de customer journey te optimaliseren. Hieronder leest u vijf aanbevelingen die u kunnen helpen enkele veelvoorkomende uitdagingen te overwinnen, waarmee u geconfronteerd kunt worden bij het optimaliseren van de customer journey:

  • Stel van te voren de doelstellingen vast: wanneer is de klantervaring voor u goed genoeg? Richt op basis hiervan de verschillende fasen van de customer journey in. Voor alle duidelijkheid willen we hier meteen de misvatting wegnemen dat met het optimaliseren van de customer journey beoogd wordt de klant de gehele tijd in de watten te leggen. Integendeel, ook hier geldt dat er geen ‘highs’ bestaan zonder ‘lows’. Zorg er vooral voor dat er een integrale, consistente en onderscheidende klantervaring ontstaat, waarin u de klant voortdurend laat weten wat hij van uw organisatie kan verwachten en wat u van hem of haar verwacht. En ja, het is wel zo fijn als de klant aan het einde van de customer journey met een ‘high’ eindigt. Dus na het doorlopen van de ellenlange looproute bij de Ikea is er na het passeren van de kassa wel een lekker en spotgoedkoop ijsje voor de kinderen.
  • Experimenteer vooral met het (her)inrichten van de customer journey. Het is onmogelijk om klantprocessen in één keer te optimaliseren. Kies dus voor verschillende inzet van kanalen en serviceniveaus en monitor de effecten hiervan op de klantbeleving via korte feedback loops.
  • Initieer continue monitoring van de belangrijkste klantprocessen. Zorg ervoor dat u inzicht krijgt in de klantbeleving tijdens kritieke momenten uit de customer journey, relevant voor de klant en uniek voor uw merk. Dit inzicht heeft u het liefst realtime. ICSB helpt diverse organisaties dit inzicht te realiseren middels korte online questionnaires die gekoppeld zijn aan online dashboards. Zo ziet u direct wanneer er een stijging of juist dip ontstaat in de klantbeleving van de verschillende persona’s. Ook bij het optimaliseren van de customer journey geldt het aloude adagium: meten is weten.
  • Zorg voor draagvlak bij de bestaande proceseigenaren binnen uw organisatie. Alleen als zij bij de eerste stap actief betrokken worden bij het denkwerk hoe de klantervaring verder geoptimaliseerd kan worden, zal enthousiasme ontstaan om her en der het roer om te gooien. En zonder de instemming van deze proceseigenaren wordt het doorvoeren van de noodzakelijke veranderingen een lastige dobber.
  • Visualiseer de klantbeleving in de verschillende fasen van de customer journey en maak deze binnen uw organisatie zichtbaar met promotiemateriaal als posters en dergelijke. Zorg ervoor dat dit interne communicatiemateriaal niet afschrikt in al haar complexiteit, kies liever voor een versimpelde versie die de customer journey op hoofdlijnen visualiseert zonder dat deze de werkelijkheid teveel geweld aan doet.

Een mooi voorbeeld van een visualisatie is het customer experience wheel van Lego (zie figuur), waar de customer journey in 3 fasen (beforing, during en after) is opgedeeld. In elk van de 3 fasen probeert Lego een positieve klantervaring te creëren. Ook wordt in het wiel getracht de kritieke klantmomenten (‘Wow’ of ‘make or break’-moments) te benoemen die grote impact kunnen hebben op toekomstige herhaalaankopen.

Customer journey - designing the experience

Bron: Temkin B.D.: Mapping The Customer Journey

Customer journey – maak deze reis samen met ICSB

Neem contact op met ICSB als u serieus werk wilt maken van de optimalisatie van uw customer journey. Wij helpen u graag bij de (her)inrichting van de bestaande bedrijfsprocessen door het faciliteren van 1 of meerdere customer journey workshops. Heeft u daarnaast ook behoefte aan    het doorvoeren van de veranderingen die hieruit voortkomen, dan helpen we u graag bij het inrichten van de experimenten, samenstellen van korte feedback loops en het real time monitoren van de klantervaring. Bel ons op 010 – 452 86 02 en vraag naar Ed Peelen of Yousri Mandour om vrijblijvend de mogelijkheden voor uw organisatie te bespreken.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Prof Dr. Ed Peelen

Mijn hele werkende leven houd ik me al bezig met het klantgerichter of user centric krijgen van organisaties. Als partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie en daarnaast momenteel als bijzonder hoogleraar content marketing op de Universiteit van Amsterdam en voorzitter van het Platform voor Klantgericht Ondernemen.

Leer Prof Dr. Ed Peelen beter kennen

Drs. Yousri Mandour

Ik wil klanten los laten komen van het mentale model van waaruit ze hun business tot nu toe hebben geleid. Anders blijven ze gevangen in denken dat hooguit tot suboptimalisatie leidt. Niet genoeg om te overleven in transformerende markten en disruptive technology. Ik geloof in experimenteren met en leren van nieuwe waardeproposities.

Leer Drs. Yousri Mandour beter kennen