Ken jij je klant? Breng de customer journey (opnieuw) in beeld

Ken jij je klant? Breng de customer journey (opnieuw) in beeld

Als organisatie ken je je klanten. Je hebt de customer journey – misschien al een tijd geleden – in beeld gebracht. Je streeft naar het optimaliseren van de customer journey. Maar eigenlijk is de customer journey onvoldoende doorleefd; het verhaal is onvoldoende bekend of wordt in de praktijk onvoldoende herkend. De Snapp enquête kan je helpen om de customer journey letterlijk in beeld te brengen: de klant krijgt écht een gezicht binnen je organisatie.

Wat is de customer journey?

customer journey consumentenDe customer journey brengt letterlijk genomen de klantreis in beeld: welke ‘customer touchpoints’ komt de klant tegen tijdens de oriëntatiefase, de aankoopfase en na de aankoop? En hoe worden deze ervaren, van zeer negatief tot zeer positief? Allereerst is het goed om te beseffen dat er eigenlijk niet één klantreis is, maar dat iedere klant een eigen klantreis doormaakt. Om toch met de resultaten aan de slag te kunnen worden deze klantreizen vaak gebundeld voor de diverse segmenten en persona’s, die een klantreis grotendeels gelijkaardig ervaren.

Een goede customer journey heeft 2 belangrijke kenmerken:

  • De customer journey is gebaseerd op gedegen onderzoek
    Hoewel dit natuurlijk een open deur is, worden customer journeys nog steeds vaak ingevuld vanuit een interne blik en het idee de klant te kennen. Voor het (her)ontwikkelen van een betrouwbare customer journey is klantinzicht (daadwerkelijk vanuit de klant, niet over de klant) onontbeerlijk. Geen allegaartje van onderzoeken die samengevoegd tot mogelijke conclusies leiden, maar onderzoek dat gefocust is op de klantreis en daarbij diverse segmenten onderscheidt.
  • De customer journey biedt niet alleen het cijfermatige beeld, maar brengt de resultaten voor diverse persona’s/segmenten en de customer touchpoints die zij tegenkomen ook tot leven in de organisatie.

 

Het belang van de customer journey neemt steeds verder toe. Waar dit eerst nog de ervaring van de klant was, die niet specifiek gemanaged werd, is dat nu veranderd. Edelman & Singer (2015) zeggen hierover: “Rather than merely reacting to the journeys that consumers themselves devise, companies are shaping their paths, leading rather than following. Marketers are increasingly managing journeys as they would any product. Journeys are thus becoming central to the customer’s experience of a brand – and as important as the products themselves in providing competitive advantage.”

Een goed Nederlands voorbeeld van customer journey optimalisatie is CoolBlue. Zij werken er steeds aan om een hogere waardering van de customer touchpoints te realiseren. Zelfs het ‘wachtmoment’, tussen bestelling en de aankomst van je pakket, wordt opgeleukt door het toesturen van ludieke filmpjes over ‘wachttechnieken’. Maar ook (van oorsprong) over de grens zien we inspirerende voorbeelden. Een klein voorbeeldje zien we bij ATM, die op de pinautomaat de gebruiker feliciteert op zijn verjaardag. Maar denk ook aan een volledig geoptimaliseerde customer journey bij Sungevity, een organisatie die zonnepanelen installeert. Zij maakten van hun customer journey een zo goed als feilloos werkende klantreis, waarin ze bij het eerste contact met de klant direct weten hoeveel de klant kan besparen op basis van een persoonlijke berekening. Een berekening gebaseerd op onder andere de hellingshoek van het dak, bomen in de buurt, etc., maar waarvoor de klant géén informatie hoeft aan te leveren. Sungevity gebruikt simpelweg beschikbare informatie uit Google Earth. En ook daarna verloopt het proces zonder drempels: persoonlijk contact met een adviseur, contact met reeds bestaande klanten die ambassadeurs zijn voor het bedrijf en een persoonlijk financieel plaatje.

En ben je eenmaal klant? Dan gaat deze nagenoeg perfecte ervaring door: Sungevity levert tips om te besparen op energie, informatie over de opbrengst van je panelen, etc. Sungevity weet de customer journey op een memorabele manier te verlengen.

Sungevity managet haar customer journeys zo goed, dat de uitval in de journey zeer beperkt is. En dat het proactief managen van de customer journey zijn vruchten afwerpt, blijkt uit het feit dat in 2014 de sales van Sungevity maar liefst verdubbelden.

Customer journey Sungevity

Customer Journey Sungevity, Edelman & Singer (2015), Harvard Business Review

Customer journey (opnieuw) in beeld brengen

Het belang van de customer journey in beeld hebben (en daaropvolgend managen) blijkt direct uit bovenstaand voorbeeld. Maar de customer journey in kaart brengen of herijken is niet zo eenvoudig als het lijkt.

Wanneer je de customer journey eenmaal gemaakt hebt, of misschien zelfs al een aantal jaren gebruikt hebt bij het customer experience management, merk je dat deze continu aan verandering onderhevig is. Er komen kanalen bij en misschien hebben klanten wel via andere kanalen contact met je organisatie. En ook je klanten en hun wensen kunnen veranderen: doordat steeds meer organisaties hun customer journey in beeld brengen en optimaliseren, stijgt het verwachtingspatroon van de klant. Om te weten of jouw customer journey een update behoeft, kun je jezelf afvragen of je de klantkennis met de customer journey écht voldoende in beeld hebt gebracht. Is de customer journey gebaseerd op betrouwbaar onderzoek en ken je naast de cijfers van de customer journey ook het verhaal daarachter, van je échte klanten? Is de customer journey intern doorleefd en worden praktijkvoorbeelden herkend en gedeeld?

Om je eigen customer journey (opnieuw) tegen het licht te houden, kun je kijken naar welke customer touchpoints de klant tegenkomt en welke emoties ze hierbij ervaren. Wat zijn de kritieke momenten en in welke fasen (oriëntatie, aankoop, na de aankoop) bevinden deze zich? De ervaringen van échte klanten zijn hierbij onontbeerlijk. ICSB brengt de customer journey vaak in beeld op basis van interviews en/of de Snapp enquête. Deze tool hebben we recent zelf ontwikkeld en is uitermate geschikt voor het in kaart brengen van de customer journey inclusief de achterliggende motivaties en wensen van (potentiële) klanten.

customer journey klantkennis klantinteractie klantbeleving 345x232De Snapp enquête helpt je bij het updaten van de customer experience, door naast het uitvragen van harde cijfers (bijvoorbeeld de NPS-vraag) en informatie ook kwalitatieve informatie in beeld te brengen. Respondenten kunnen foto’s insturen van de diverse customer touchpoints. Geven ze een onvoldoende voor het in elkaar zetten van je bouwpakket? Een foto insturen zegt meer dan 1000 woorden. Of zijn ze juist positief verrast door de leuke verpakking en het persoonlijke kaartje bij hun order? Ook dat komt tot leven door foto’s uit de dagelijkse praktijk van je échte klanten. Maar denk ook aan dieper gelegen motivaties en ervaringen: hoe kijken respondenten aan tegen hun pensioen? Welke foto’s vertegenwoordigen dat beeld? Maken klanten zich zorgen, of kijken zij juist uit naar een onbezorgde oude dag, die ze doorbrengen met de kleinkinderen of waarbij ze juist een prachtige reis maken? Kortom, de Snapp enquête biedt je letterlijk een kijkje in de keuken en zorgt dat je sámen met de klant de customer journey kunt doorlopen, zonder in de huiskamer (of waar dan ook) fysiek aanwezig te zijn.

Door de combinatie van traditionele vragen en nieuwe vraagvormen krijg je beter inzicht in de beweegredenen en kun je de customer touchpoints verder uitdiepen. De foto’s en de mogelijkheid voor het inspreken van antwoorden bieden diepe inzichten in de ervaringen en beweegredenen van klanten. Doordat het mogelijk is om de enquête in delen te verzenden, kun je bovendien de timing zo aanpassen dat je voor de klant relevante vragen stelt op het moment dat het ertoe doet. Waar liepen zij tegenaan tijdens het aankoopproces? En in een later stadium: hoe hebben zij de fase ná aankoop van een product ervaren? Deze onderzoekstool is voor respondenten veel laagdrempeliger dan traditioneel onderzoek, waarbij deelnemers uit moeten leggen wat ze bedoelen of waar ze tegenaan liepen. Ze kunnen dit namelijk rechtstreeks laten zien! Daarmee is het resultaat bovendien minder gevoelig voor interpretatie van de onderzoeker. Daarnaast brengt dit type onderzoek de cijfers tot leven: een output die leidt tot grote herkenbaarheid en een breed draagvlak in de organisatie.

De Snapp enquête hebben we recent ingezet om voor een pensioenverzekeraar de customer journey in beeld te brengen. Vragen die hierbij centraal stonden, zijn onder andere:

  • Wanneer zijn mensen bezig met hun pensioen?
  • Hoe denken zij over hun pensioen? Kijken zij hiernaar uit, denken zij hieraan in termen van genieten, of maken zij zich zorgen over hun financiële positie?
    Door het insturen van afbeeldingen kregen we hierin veel creatievere en diepgravender inzichten, die de cijfermatige informatie uit het onderzoek intern tot leven bracht.
  • Welke factoren houden verband met pensioen en dragen ertoe bij dat iemand hierover gaat nadenken?
    Denk hierbij aan grote levensgebeurtenissen, zoals een echtscheiding, ziekte/overlijden in de naaste omgeving, etc. Door een uitvraag met Snapp, die in meerdere rondes werd gedaan, was de vragenlijst niet te belastend voor deelnemers en waren zij bereid veel informatie over zichzelf te delen.

 

Door onderzoek kun je de ervaringen van je klanten naar binnen brengen, om zodoende echt van buiten naar binnen de customer journey te transformeren.

De customer journey optimaliseren

Door de nieuw verkregen informatie in een customer journey te mappen, kun je deze (per persona) gaan optimaliseren. Daarvoor kun je de volgende stappen doorlopen:

  • Stel duidelijke doelstellingen vast
    Ga je voor een hogere klanttevredenheid, een bepaalde NPS-score of Customer Effort Score (CES)… Of probeer je juist met minimale kosten toch nipt voldoende te scoren? Wanneer is de score zoals gewenst, goed genoeg en wanneer zak je door het ijs?
  • Experimenteer!
    De customer journey optimaliseren doe je niet vanuit een ivoren toren. Je bedenkt verbetermogelijkheden, past de customer journey aan en meet de gevolgen. Zo worden de resultaten direct zichtbaar en kun je als organisatie tijdig bijsturen.
  • Monitor (en blijf experimenteren..)
    Om de customer journey écht te optimaliseren, kun je er als organisatie voor kiezen deze continu te monitoren. Zo zie je de effecten van veranderingen direct in een real-time online dashboard en kun je bijsturen wanneer dat nodig is.

 

De waardevolle inzichten in de customer journey en de daarbij horende vervolgstappen stellen je organisatie in staat om ook de customer journey te gaan managen. Dat hoeft niet direct in grote stappen, vergelijkbaar met Sungevity, maar kan ook op klein niveau beginnen. Probeer steeds drempels in het proces weg te nemen, zodat ook bij jouw organisatie de experience verbetert en deze bij gaat dragen aan je onderscheidend vermogen.

 

Bronnen:

  • Edelman, D.C., & Singer, M. (2015), Competing on Customer Journeys, Harvard Business Review, November, 88-94,96,98,100.
  • Richardson, A. (2010), Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience, Harvard Business Review, November.
  • Richardson, A. (2016), What You Can and Should Be Doing with Your Customer Journeys, Harvard Business Review, Maart.
  • Sweetwood, A. (2016), How One Company Used Data to Rethink the Customer Journey, Harvard Business Review, Augustus.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

loes-wevers

Loes Wevers MSc

Om als organisatie écht klaar te zijn voor de toekomst, is meer vereist dan een omslag van productgericht naar klantgericht. Zicht op de huidige markt en heldere toekomstscenario’s vormen het startpunt voor kritische en scherpe keuzes. Zo zorg je vandaag en morgen voor de grootste waardecreatie voor je klanten en stakeholders.

Leer Loes Wevers MSc beter kennen

Relevante klantcases