De waarde van onze propositie zit in het individu, niet in de producten of diensten

De waarde van onze propositie zit in het individu, niet in de producten of diensten

In de koloniale tijd van de Verenigde Oostindische Compagnie had je nog een concurrentievoordeel als je koffie, thee en kruiden mee terugbracht van je reis naar het oude Europa. Het zijn commodities geworden, die weinig waard zijn. Hetzelfde lot zijn de producten uit het industriële tijdperk overkomen. Eens waren zij bijzonder, maar tegenwoordig kunnen ze gemaakt worden

door partijen die langer werken tegen lagere lonen. Het richten van de hoop op diensten en het spreken over een service-economie lijkt een oplossing te bieden. Maar ook hier verwachten we dat de voordelen tijdelijk zijn.

Van Commodity naar Ervaringen in de beleveniseconomie

Voor C.K. Prahalad was dit een reden om een volgend stadium uit te werken. De concurrentie van de toekomst richt zich niet op de producten of diensten, maar op de waarde die ontstaat doordat mensen er in hun specifieke situatie gebruik van maken. In het bijgevoegd model van Pine wordt deze differentiatie uitgezet tegen de relevantie voor de klant.
Een voorbeeld om het toe te lichten. De pacemaker kan nog kleiner, nog lichter gemaakt worden door een innovatieve organisatie, maar hiermee wordt de maker niet succesvoller. De waarde van het product is verder te vergroten door het te combineren met services en een faciliterende infrastructuur. Denk bijvoorbeeld aan een pacemaker die signalen afgeeft aan een mobiel netwerk; als ernstige hartritmestoringen zich voordoen, wordt via het netwerk alarm geslagen bij de aangesloten locale hulpdiensten, die kunnen uitrukken en binnen korte tijd hulp kunnen verlenen. Maar de echte waarde zit in het individu, die dankzij deze diensten zich zeker voelt en ’s avonds weer met zijn vrouw de stad in durft te gaan om de opera te bezoeken. Zijn wereld wordt groter, hij kan die activiteiten weer oppakken die het zinvol en betekenisvol maken. Dat is de echte waarde die het netwerk van organisaties biedt. Deze is uniek voor het individu, niet in geld uit te drukken en kent geen concurrent.
Life events-ladder van economische waarde
Maar het kan net zo goed gaan om minder zwaarwegende gebeurtenissen. Een bezoek aan de SS Rotterdam kan voor een oud-passagier op het cruiseschip een andere betekenis hebben, dan voor een willekeurige toerist, een familie uit Katendrecht die hier de verjaardig van oma komt vieren, enzovoort. Of denk aan een kind dat voor de eerste keer zwemles krijgt: voor het dikste kind van de klas is dat een andere ervaring dan voor het meest sportieve klasgenootje!

Uitdagingen voor marketeers

Voor organisaties brengt dit een nieuwe uitdaging met zich mee. De ambitie is mooi. Hoe kun je relevanter worden voor je klanten door in te spelen op hun specifieke situatie? Hoe kun je een bijdrage leveren die er echt toe doet en niet vergeten wordt, die ertoe leidt dat de relatie intensiveert en concurrenten buiten spel
komen te staan?
Maar het rekeninghouden met al deze specifieke omstandigheden kan interessant klinken voor organisaties die werkelijk een-op-een marketing kunnen bedrijven. Het aantal bedrijven dat hiertoe in staat is, is echter nog maar zeer klein. Het rekening kunnen houden met al deze unieke situaties en ervaringen lukt alleen als er op de een of andere manier toch een patroon of regelmaat is te ontdekken, dat houvast biedt bij het opstellen van een meer gestandaardiseerde klantbenadering. Het blijkt dat deze is te vinden in de fasering
van de ervaring. Gebeurtenissen voltrekken zich, hoe uniek ze ook zijn, volgens een standaardpatroon. Zo begint een ontslag, een interessant event voor bijvoorbeeld financieel dienstverlener, met ontkenning en woede, acceptatie en gelatenheid en wordt gevolgd door perioden waarin men zich opnieuw oriënteert en nieuwe uitdagingen oppakt. Een communicatiekalender is op te stellen, die specificeert wanneer en hoe contact is te zoeken met deze mensen.
Ervaringen raken mensen persoonlijk. Het gaat om gebeurtenissen die zich meer of minder in de intimiteit van hun leefwereld afspelen en het is de vraag in hoeverre bedrijven toegelaten worden tot deze omgeving. Zelfs als ze goede bedoelingen hebben, consumenten vertrouwen in ze hebben, kan het zijn dat dit soort zaken alleen met personen uit de directe familie- en vriendenkring worden gedeeld. Er ligt dan een marketinguitdaging. Organisaties zullen de sociale netwerken van hun consumenten dienen ‘in te zetten’, te faciliteren, om uiteindelijk de ware hulp te kunnen verlenen. Een klassieke vorm van marketing waarbij
producten worden verkocht, merken worden geprofileerd, werkt hier niet. Indirecte benaderingen des te beter, waarbij bijvoorbeeld private banking clienten hun kinderen meenemen naar een event van de bank en startende ondernemers in contact worden gebracht met ervaren directeur-grootaandeelhouders. Of denk aan AH bonuskaarthouders die worden geholpen met het bijhouden van en aanpassen hun recepten, het opzetten van een kookclub, het aanpassen van het eet- een kookgedrag. En vergeet niet het initiatief van Procter & Gamble in de VS rondom Always dat is gericht op jonge meisjes die volwassen worden. Het gaat puur om hoe zij hiermee omgaan, welke vragen er leven en hoe zij hier onderling over kunnen communiceren; het merk staat op de achtergrond.

Hoe leren we wat er speelt bij consumenten tijdens een specifieke ervaring?

Deze marketingbenadering verlangt van organisaties dat ze een dieper inzicht verkrijgen in hun klanten en prospects; de persoonlijke context moet namelijk ook in beeld worden gebracht. De events in deze context die aangrijpingspunten bieden voor onderscheidende dienstverlening moeten in kaart worden gebracht. Vervolgens zal een selectie van de meest kansrijke events moeten plaatsvinden, die voor nader onderzoek in aanmerking komen.
Onderzoek naar de wijze waarop consumenten bepaalde events beleven in hun sociale en fysieke omgeving is momenteel populair binnen marketing. Diverse technieken worden momenteel uitgeprobeerd en verfijnd. Context mapping, de dagboekmethode, het construeren van belevingsketens en het in kaart brengen van de emoties die spelen zijn maar een paar van de voorbeelden. Kenmerkend voor deze vormen van onderzoek is dat verborgen denkbeelden en gevoelens in kaart worden gebracht. We willen erachter komen wat bepaalde gebeurtenissen werkelijk met mensen doen in bepaalde situaties. We willen dat de werkelijke verhalen van klanten de organisatie ook bereiken.
ICSB heeft hiervoor processen en methoden opgelijnd, die ondertussen hun kracht al hebben kunnen bewijzen. Als u wilt nagaan wat het voor uw organisatie kan betekenen, kunt u er hier meer over lezen of bellen met Ed Peelen of Bernard Nieuwendijk (+31 (0)10 4528602).

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Prof Dr. Ed Peelen

Mijn hele werkende leven houd ik me al bezig met het klantgerichter of user centric krijgen van organisaties. Als partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie en daarnaast momenteel als bijzonder hoogleraar content marketing op de Universiteit van Amsterdam en voorzitter van het Platform voor Klantgericht Ondernemen.

Leer Prof Dr. Ed Peelen beter kennen

Ir. Bernard Nieuwendijk

Omdat je betere plannen maakt als je er af en toe eentje zelf uitvoert”. Bernard is als adviseur en projectleider gespecialiseerd in het initiëren en realiseren van new business buiten de comfort zone van organisaties; organisatieverandering waar een tandje erbij niet meer genoeg is.

Leer Ir. Bernard Nieuwendijk beter kennen