Kickstart van digitale transformatie in 3 stappen

Kickstart van digitale transformatie in 3 stappen

Door de steeds verdergaande digitalisering verandert de wereld razendsnel. Om hierop in te spelen willen bedrijven digitaal transformeren. Veel directeuren, commerciële managers en/of marketeers vragen zich af, waar te beginnen. Hoe ontwikkel je nieuwe business modellen en maak je tegelijkertijd gebruik van de kracht van je bestaande organisatie? En, hoe doe je dat op een flexibele en klantgerichte manier?

Mercedes-Benz, de uitvinder van de eerste auto met een verbrandingsmotor, laat zien hoe dit kan. De CEO van Mercedes gelooft, dat de auto binnen 5 tot 10 jaar zal veranderen naar “een platform van mobiliteit”. Dit is hun stip op de horizon. De visie van Mercedes is gebaseerd op 4 belangrijke trends naar Connected, Autonomous, Shared en Electric driving. Het is de kunst om deze visie om te zetten in vernieuwende concepten en business model pilots.

Business model pilot design - mercedes benz

Bron: https://me.secure.mercedes-benz.com

Mercedes heeft verschillende initiatieven ondernomen in de afgelopen jaren. De eerste is MercedesMe, een mobility assistant, die gebruik maakt van alle connected technologie in en om de auto. In deze App is recentelijk MercedesPay, een zogenaamde eWallet, opgenomen. MercedesMe wordt steeds verder uitgebreid met nieuwe diensten na succesvolle pilots. Inmiddels is de MercedesMe App wereldwijd verkrijgbaar in de App en Play Stores. Daarnaast heeft Mercedes een autonomous driving bus ontwikkeld, die gebruik maakt van radar, sensoren, ultrasound en andere technologieën. Hierdoor kan de bus zonder chauffeur rijden. Mercedes heeft ook een digitaal platform ontwikkeld genaamd Moovel. Momenteel vinden er Moovel pilots plaats in verschillende steden in Duitsland en Amerika. Dit is een mobility as a service concept, dat gebruik maakt van o.a. Car2Go, Mytaxi, Hailo, Flinkster en het openbaar vervoer. Tegelijkertijd proberen ze steeds meer elektrisch aangedreven Mercedes voertuigen te integreren in deze nieuwe concepten.

Mercedes begint zijn digitale transformatie met pilots, waarbij niet alleen nieuwe technologie wordt uitgeprobeerd, maar ook nieuwe business modellen in real live situaties met klanten. In het verleden heeft Henry Ford ons reeds laten zien hoe je een nieuwe auto in plaats van een snel paard ontwikkelt. Tegenwoordig geeft Mercedes het voorbeeld hoe je een nieuw mobiliteitsconcept ontwikkelt in plaats van een snellere auto.

Hoe ontwikkel je de juiste pilots voor jouw bedrijf? Jij kan de digitale transformatie van jouw organisatie kickstarten door de volgende 3 stappen te doorlopen, net zoals Mercedes: van ambitieuze visie, naar nieuwe digitale concepten, naar backlog met business model pilots. Dit is geen lineair en sequentieel proces, maar een iteratieve en continue cyclus. Zo ontstaat een lerende organisatie, waarbij learnings uit pilots de visie weer verder inkleuren, etc.

1. Ambitieuze visie

Het vertrekpunt van een succesvolle digitale transformatie is een inspirerende visie, die richting geeft aan het ontwikkelen van nieuwe business modellen. In een ambitieuze visie staat de klant centraal. Als je de mogelijkheden van digitale toepassingen verbindt met de kracht van je bedrijf ontstaat een unieke visie.

Een voorbeeld hoe je deze visie kan ontwikkelen vind je in ons project voor Terberg Leasing. Met de directie van Terberg Leasing en Justlease en een team van 3 man van ICSB hebben we vorig jaar bijvoorbeeld de overall visie aangescherpt.

Terberg Leasing is groot geworden met het leasen van bestelbussen en personenauto’s aan bedrijven. Sinds de crisis krimpt de zakelijke markt echter, waardoor de prijsconcurrentie sterk is toegenomen. Terberg Leasing heeft daarop allerlei nieuwe concepten in de zakelijke en consumentenmarkt ontwikkeld om verder te groeien. Op grond van meerdere pilots zijn vooral online private lease genaamd Justlease in combinatie met een mobiele reisgids DriveGuide succesvol gebleken. Het moederbedrijf Terberg is recentelijk verkozen tot familiebedrijf van het jaar, vanwege o.a. het sterke innovatievermogen van haar dochterbedrijven.

Eerst hebben we een kwalitatieve en kwantitatieve analyse van de belangrijkste trends op het gebied van technologie, klanten, business, organisatie en mobiliteit gemaakt. We hebben naar start-ups gekeken met een ambitieuze Why? om inspiratie op te doen. Vervolgens hebben we de kracht van Terberg Leasing en Justlease vastgesteld. Het startpunt van een organisatie en bijbehorende oprichtingsgrond geven vaak handvatten voor het ontdekken van de kracht van een organisatie.

Business model pilots design - justlease

Bron: https://leasen.nl/ontdek-private-lease

Door deze trends en de kracht van de organisatie te combineren heeft de directie zelf een nieuwe visie opgesteld over de rol van Terberg Leasing en Justlease in de wereld van mobiliteit in 2025. Het is van belang om je visie in je eigen taal te schrijven en met eigen beelden en video’s te illustreren passend bij je eigen bedrijf.

Belangrijk aandachtspunt is dat je een scherp onderscheid maakt tussen de Why? de How? en de What? De visie is pas scherp en ambitieus genoeg, als ze richting geeft aan alle medewerkers van je bedrijf welke pilots wel of niet te doen, en hen motiveert om zelf nieuwe pilots te starten.

2. Nieuwe digitale concepten

Op basis van je visie ontwikkel je nieuwe concepten. Dit zijn ruwe business ideeën, die alleen nog bestaan uit een inspirerende werknaam, een business definitie, een belofte en een korte beschrijving van een nieuwe technologie en/of een nieuwe markt. Je kan verschillende technologische trends in combinatie met je visie vertalen naar nieuwe concepten, zoals MercedesBenz doet. Je kan ook (delen van) vernieuwende concepten van succesvolle start-ups uit je eigen branche of andere branches vertalen naar nieuwe concepten. Een klantgerichte manier is het uitwerken van de customer journey en/of customer life cycle gekoppeld aan een nieuwe business definitie om latente behoeften van (nieuwe) doelgroepen te ontdekken. Op grond van deze verschillende perspectieven, lenzen en business definities ontwikkel je vervolgens nieuwe doelgroep concepten, waarbij je altijd de kracht van je eigen organisatie voor ogen houdt.

Rond 2015 heeft bijvoorbeeld ANWB een combinatie van bovengenoemde methoden toegepast voor het ontwikkelen van nieuwe concepten op grond van haar Visie 2020. Samen met de directie en vele oudcollega’s van ANWB heb ik hieraan meegewerkt. Hieruit zijn concepten zoals ‘hulpverlening voor mensen’ en ‘verkeersveiligheid’ voortgekomen. In een volgende fase zijn deze concepten in stappen uitgewerkt in businessmodellen als ANWB Veilig Rijden Autoverzekering, die gebruik maakt van een dongel in de auto voor families – en ANWB Personenhulp – die bestaat uit een locatie App en een extra beveiligd medisch paspoort voor senioren zonder auto.

Business model pilot design - anwb

Bron: https://www.anwb.nl/verzekeringen

Om je visie te realiseren en digitaal te transformeren heb je vooral horizon 2 concepten nodig. Horizon 2 zijn transformatieve concepten, die naar verwachting op de middellange termijn extra omzet opleveren. De ANWB Veilig Rijden Autoverzekering en ANWB Personenhulp zijn hier voorbeelden van. Horizon 1 zijn overigens meer incrementele concepten, die naar verwachting op korte termijn tot extra omzet leiden. En, horizon 3 concepten zijn disruptief en leveren op de lange termijn waarschijnlijk veel extra omzet op.

Een leerpunt in deze fase was dat je de directie het beste kan overtuigen van nieuwe digitale concepten door gebruik te maken van bestaande succesvolle voorbeelden. Deze paste je vervolgens toe op je eigen situatie.

3. Business model pilots

De volgende stap is de concepten uitwerken in mogelijke business modellen – of eigenlijk minimal viable business modellen.

Hoe ontwikkel je een business model op grond van bovengenoemde visie in combinatie met een nieuw concept om digitaal te transformeren? Een business model bestaat in ieder geval uit een ingevuld business model canvas op grond van bijvoorbeeld het canvas van Alexander Osterwalder. De belangrijkste onderdelen hiervan vormen de klanten doelgroep en de bijbehorende waarde propositie. Vervolgens formuleer je de cruciale aannames en hypotheses, die ten grondslag liggen aan je business model.

De verschillende business modellen breng je samen in een backlog, ofwel een lijst, van mogelijke business model experimenten in volgorde van belangrijkheid. Op basis van je beschikbare resources bepaalt de directie per maand of kwartaal welke business modellen uitgewerkt gaan worden in een pilot. In de pilot test je het businessmodel en de onderliggende aannames. Tot nu toe is het werk een papieren exercitie en kan dus heel snel met een klein budget. In de volgende fase ga je klanten feedback vragen op je eerste papieren prototype om te ontdekken of je idee ook daadwerkelijk aansluit op een (latente) behoefte en een echt concreet voordeel biedt voor een (nieuwe) doelgroep.

Wat is een business model? Volgens Osterwalder beschrijft een business model de manier waarop een organisatie waarde creëert, levert en te gelde maakt.

Wat is een business model pilot? Een business model pilot is een experiment, dat alle elementen en aannames van het business model valideert.

Het belang van een ambitieuze visie en vernieuwend concept wordt in deze fase echt merkbaar, aangezien een pilot vooral gaat over het uitproberen van een Minimal Viable Business Model. Het is de kleinst mogelijke representatie van de essentie van je visie en concept. Ik noem het ook wel een pars-pro-toto. Zorg dat je alle onnodige ballast van de wagen gooit en het business model volledig boatstrapt.

Je kan een nieuwe waardepropositie verder invullen door een aantal elementen Smart of Connected te maken met behulp van nieuwe technologie. Anderzijds kan je ook (latente) behoeften van een nieuwe doelgroep of (latente) behoeften van een bestaande doelgroep m.b.t. een nieuwe fase uit de customer journey beschrijven op grond van concrete problemen, pijnpunten of fricties van (toekomstige) klanten. Hieruit volgt de eerste hypothese voor een nieuwe waardepropositie, bestaande uit een inzicht, belofte en bewijs. Let op dat alle elementen van je business model canvas aligned zijn en gebaseerd zijn op je visie en bijbehorende concept.

Conclusie

BusinessmodelinnovatieDigitale transformatie kan je kickstarten door het werken met business model pilots in 3 stappen. Het is een iteratief en continu proces, waarbij learnings uit de pilots de visie meer inkleuren. Dit leidt weer tot aangescherpte concepten en een aangepaste backlog met pilots. Zo ontstaat een lerende organisatie. De ervaring leert dat de samenwerking tussen directie, ontwikkelteams en klanten gaandeweg steeds beter wordt. Het kost steeds minder tijd om te komen van aangescherpte visie naar pilot learnings. En, ga je van lopen naar sprinten. En, sprint je uiteindelijk samen om de visie te realiseren. Op deze manier kan ook jouw organisatie flexibel en klantgericht inspelen op de steeds verdergaande digitalisering.

Benieuwd wat business model pilot design voor de digitale transformatie van jouw bedrijf of organisatie kan betekenen? Neem contact op met Reinhard Scholten, associate partner bij ICSB, via 06 – 10 96 66 40 voor een vrijblijvende verkenning.

Bronnen

  1. The Lean StartUp van Eric Ries
  2. Lean Change Management van Jason Little
  3. Website over corporate innovation van Steve Blank: https://steveblank.com
  4. Service design for business van Ben Reason, Lavrans Lovie en Melvin Brand Flu
  5. Ga vreemd van Rob Adams

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

reinhard-detail

Reinhard Scholten MBA

Door het Internet of Things en de steeds verdergaande digitalisering verandert de wereld razendsnel. Om hierop in te spelen willen bedrijven snel en tegen lage kosten nieuwe diensten ontwikkelen met een hoge slagingskans. Graag werk ik samen met bedrijven en organisaties om dit mogelijk te maken. Met een veelzijdig team ontwikkelen we een klant gedreven visie en nieuwe smart proposities volgens een gestructureerd stappenplan. En, realiseren we deze bijvoorbeeld met een pilot. Indien succesvol getest, schalen we snel op. Mijn passie voor innovatie werkt hierbij vaak aanstekelijk.

Leer Reinhard Scholten MBA beter kennen