Generatief onderzoek: van inzicht in behoeften naar propositieontwikkeling

Generatief onderzoek: van inzicht in behoeften naar propositieontwikkeling

Inzicht krijgen in de diepere behoeften en onderliggende motivaties van (potentiële) klanten is een belangrijk doel van veel organisaties. Geen oppervlakkige inzichten, niet alleen inzicht in wat mensen zeggen dat ze willen of gaan doen, maar juist inzicht in wat zij weten, voelen en dromen. Steve Jobs zei het ooit al: “People don’t know what they want until you show it to them”. Consumenten hebben een beperkt beeld van mogelijke nieuwe producten, diensten of toepassingen, waardoor je hen niet rechtstreeks kunt bevragen over hun behoeften. Juist de onderliggende motivaties en behoeften zijn van belang voor het ontwikkelen van nieuwe proposities, die daadwerkelijk passen bij de behoeften van consumenten. Maar hoe breng je die diepere behoeften aan de oppervlakte?

Generatief onderzoek biedt inzicht in diepere klantbehoeften

De impliciete, latente behoeften van klanten zijn behoeften die klanten niet zelf onder woorden kunnen brengen: het is wat ze weten, voelen en dromen. Mensen kunnen niet direct hun latente behoeften vertalen naar nieuwe producten, proposities of wensen. Wel kunnen we, met generatief onderzoek, inzoomen op de latente behoeften van (potentiële) klanten en daarmee beter inspelen op hun wensen en behoeften, nu en in de toekomst.

Generatieve onderzoeksmethoden gaan uit van 4 levels van kennis:

  • Explicit: kan uitgedrukt worden in woorden, eenvoudig te achterhalen middels onderzoek.
  • Observable: wordt zichtbaar door gedrag te bekijken.
  • Tacit (onbewust/ontastbare kennis): wat we weten, maar niet uit kunnen drukken richting anderen.
  • Latent: gedachten en ideeën die we kunnen vormen aan de hand van wat we al kennen, terwijl we iets nog niet hebben meegemaakt.

 

generatief onderzoek - lagen

Bron: Convivial toolbox: generative research for the front end of design

Generatieve onderzoeksmethoden helpen om inzicht te krijgen in de onbewuste/ontastbare en latente kennis. Maar waarom zou je juist die latente behoeften inzichtelijk willen maken in plaats van mensen direct te bevragen over hun productwensen?

Een oud en welbekend filmpje maakt dit direct duidelijk: mensen kennen hun eigen dieper liggende behoeften niet en kunnen deze niet onder woorden brengen. Als we naar de mensen in dit filmpje hadden geluisterd, was de mobiele telefoon, laat staan de smartphone, nooit ontwikkeld: zij kenden hun eigen behoefte nog niet.

Generatief onderzoek ten behoeve van propositieontwikkeling

Generatief onderzoek ziet gebruikers als actieve co-creators. Consumenten zijn namelijk zélf de experts in hun eigen ervaringen. De consument kan daarom inzicht geven in zijn leefwereld en de context van het gebruik van een product of dienst. Met generatief onderzoek kun je consumenten anders laten aankijken tegen hun ervaringen en de ‘eigen taal’ van de consument achterhalen. Met generatief onderzoek verkrijg je inzicht in impliciete en onbewuste behoeften en emoties middels co-creatie. Diverse onderzoeksmethoden, waarbij vaak met materialen en fysieke tools wordt gewerkt, bieden inzicht in de leefwereld en context waarin de consument zich bevindt. Deze diepgravende inzichten zijn benodigd voor het creëren van meerwaarde en onderscheidend vermogen.

De fasen van propositieontwikkeling zijn bepalend voor de keuze van de steekproef voor het generatieve onderzoek en voor de onderzoeksmethode (de tool) die gehanteerd wordt. Een voorbeeld is te zien in onderstaande afbeelding.

generatief onderzoek tbv propositieontwikkeling

Generatief onderzoek kent vele vormen. Een greep uit de onderzoeksmethoden die hierbij passen:

  • Contextmapping (contextual research)
  • Klantsafari’s
  • Projectietechnieken
  • Narratief onderzoek
  • Associaties
  • Moments of truth
  • Jobs to be done (Ulwick) en Systematic Inventive Thinking
  • Co-creatie (bv. middels Lego, 3D-spullen)

 

De tool voor het onderzoek is natuurlijk nooit leidend, deze is afhankelijk van de vraag die u dient te beantwoorden en van de doelgroep van je onderzoek. Daarbij kijken we zowel naar de mogelijkheden voor individuele gesprekken als focusgroepen, waarbij de consumenten met elkaar in gesprek kunnen gaan naast (individuele of gezamenlijke) werkvormen. Ook een combinatie van beide is mogelijk: diepte-interviews met toepassing van diverse tools of gebruik van een app, om daarna gezamenlijk met de uitkomsten (foto’s, quotes, etc.) aan de slag te gaan in een werksessie met andere consumenten.

Creatieve resultaten van generatief onderzoek

Generatief onderzoek is een belangrijke methode voor het verkrijgen van de benodigde inzichten voor propositieontwikkeling en voor het eventuele testen van proposities bij consumenten. De resultaten van generatief onderzoek, laten zich echter niet goed vangen in standaard rapporten. Juist een korte PowerPoint-presentatie met de belangrijkste highlights, quotes, foto’s, video’s en geluidsopnamen biedt inzichten en verrijking. De rijke resultaten die we ophalen bij generatief onderzoek kunnen op creatieve manieren worden gedeeld. Denk daarbij aan een infographic of aan persona’s die we inkleuren met foto’s en video’s van échte klanten, om de resultaten daadwerkelijk tot leven te brengen in de organisatie. En natuurlijk vormen de resultaten de basis van propositieontwikkeling, om producten en diensten te ontwikkelen die passen bij de behoeften waarvan de consument zich soms zelf nog niet eens bewust is.

Geïnteresseerd in de mogelijkheden van generatief onderzoek voor uw organisatie? Neem vrijblijvend contact op met Loes Wevers via 010 452 86 02.

 

Bronnen:

  • Sanders, Elizabeth B.-N., Stappers, Pieter-Jan (2012). Convivial Toolbox: generative research for the front end of design. BIS Publishers.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

loes-wevers

Loes Wevers MSc

Om als organisatie écht klaar te zijn voor de toekomst, is meer vereist dan een omslag van productgericht naar klantgericht. Zicht op de huidige markt en heldere toekomstscenario’s vormen het startpunt voor kritische en scherpe keuzes. Zo zorg je vandaag en morgen voor de grootste waardecreatie voor je klanten en stakeholders.

Leer Loes Wevers MSc beter kennen

Relevante klantcases