Hoe Lean sales profit oplevert

Hoe Lean sales profit oplevert

Lean sales?

Terwijl veel processen binnen organisaties optimaal profiteerden van de opkomst van Lean, hadden Lean en sales lang een ongelukkige verstandhouding. Succesverhalen over Lean manufacturing, Lean engineering en later ook Lean finance en Lean innovation, maakten op salesafdelingen weinig indruk. “Lean is een verbeteringsmethode gebaseerd op standaardisatie van processen, terwijl sales vaak maatwerk en mensgedreven is”, zo werd naar voren gebracht. “Lean focust zich voornamelijk op teamwerk, niet te verenigen met individuele targets van onze salesforce”, was een ander veelgehoord commentaar.

Veel van deze vooronderstellingen bleken gebaseerd op een onjuist of tenminste onvolledig beeld van Lean. Lean denken biedt bewezen kansen om sales winst te verbeteren.

 

Lean sales voor complexe sales-issues

Voor meerdere type salesprojecten heeft Lean haar waarde bewezen. Vooral salesondersteunende en min of meer te standaardiseren processen als het leadgeneratieproces, salesprognoses en de voorstelflow, blijken zich goed te lenen voor Lean. Ook zijn bij bedrijven als GE, Johnson & Johnson en Xerox ook ervaringen opgedaan met twee soorten Lean projecten, die direct bijdragen aan het verhogen van sales. Hoewel deze projecten veel complexer zijn dan salesondersteunende Lean-projecten, bleken ze, mits juist uitgevoerd, zelfs significant beter bij te dragen aan omzet en profitgroei dan de salesondersteunende Lean-projecten. Tijd om kennis te maken met deze projecten. We onderscheiden twee typen, die afhankelijk van de marktsituatie waardevol zijn, te weten: Lean sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten en Lean klantinzichtprojecten.

Lean sales - effectiviteitsprojecten en klantinzichtprojecten

Sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten

In markten met veel aanbieders en klanten, gestandaardiseerde producten en nadruk op transactionele verkoop kan Lean haar waarde bewijzen in sales efficiëntie en effectiviteitsprojecten. Enkele voorbeelden van sectoren waarin dit soort producten en diensten veel voorkomen zijn het bankwezen, verzekeringen, de farmacie, retail en de markt van kantoorartikelen. Wat betreft sales, vallen de significante prestatieverschillen tussen verkopers onderling op, ondanks vergelijkbare markt, een vergelijkbaar concurrentieveld en vergelijkbare producten. Hoe kan Lean hierbij helpen? Centraal in de Lean aanpak binnen sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten, staat identificatie van oorzaken en variatie in performance en resultaten. Zoals te verwachten is analyse van zogenaamde harde factoren als aantal jaren werkervaring een belangrijk onderdeel. Toch kan Lean ook voor zachte factoren worden aangewend. Allereerst leren verkopers daarbij vanuit teamverband een projectdoel te formuleren, nog voordat individuele verschillen tussen verkoopprestaties systematisch worden geanalyseerd. Wat is het dat klanten waarderen in verkopers met veel resultaat? Maar natuurlijk ook andersom: wat gaat er mis bij de verkopers die minder resultaat boeken? Nadat de analyse van klantwensen en klantprioriteiten is afgerond, worden interne processen in ogenschouw genomen. In teamverband worden deze geanalyseerd en worden best practices opgesteld. Vanuit deze best practices wordt de vertaalslag gemaakt richting elke individuele verkoper. De leerstappen worden uitgezet: alle noodzakelijke processtappen worden toegevoegd, maar misschien nog wel belangrijker, alle overbodige interne processtappen worden geschrapt. Tijdsinvesteringen zonder dat klanten toegevoegde waarde ervaren, dragen immers niet bij aan de doelstellingen.

Klantinzichtprojecten

In geconcentreerde markten met niet al te veel, maar vaak wel grote keyklanten, ligt de nadruk van sales op consultatieve verkoop. Bij de Lean sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten hebben we gezien dat vaak, uitzonderingen daargelaten, gerekend wordt met ‘generalisaties van klanten’. Dat wil zeggen dat gemiddelde klantwensen worden onderscheiden voor verschillende klantgroepen. Het belang van scherpe segmentering wordt daarbij duidelijk en biedt de kans zo customized mogelijk te verkopen. Waar binnen Lean sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten sterk gericht wordt op een kwantitatieve salesaanpak, richten Lean klantinzichtprojecten zich sterk op kwaliteit. Dat wil zeggen: diep begrip van individuele klanten, hun strategische richting, hun job to do, kernprocessen, behoeften en belangen, is vereist. Een Lean aanpak bewijst hier het meeste waarde als elke keyklant-relatie als een separaat project wordt gezien. Natuurlijk kunnen Lean klantinzichtprojecten én Lean sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten onder het dak van één organisatie plaatsvinden. Zo kan een detacheringsbureau voor zijn strategische keyklanten inzetten op een Lean klantinzichtproject en voor grotere groepen klanten op Lean sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten.

Bij een Lean klantinzichtproject staat niet zozeer identificatie van variatie in performance centraal, maar de vraag welke procesinrichting individuele keyklanten zo goed mogelijk ondersteunt. Lean klantinzichtprojecten zijn dan ook geen projecten van één organisatie, maar projecten van zowel klant als leverancier. Na de analysefase is daarbij het reduceren van pijnpunten (kosten, maar ook andere) slechts één deel van het verhaal. Het andere deel spitst zich toe op gezamenlijke waardecreatie. Gezamenlijk met klanten worden aan de hand van best practices, leer- en verbetertrajecten met duidelijke kop en staart uitgestippeld. Verbeteringen worden in de teams verankerd.

Lean sales met ICSB

Vanuit onze marketing-strategische achtergrond hebben we jarenlange ervaring met het doorvertalen van klantinzicht richting interne (sales en marketing) processen. Graag gaan we daarover met u in gesprek. Wat ICSB kan betekenen voor uw organisatie:

Sales efficiëntie- en effectiviteitsprojecten:

  • Klantinzicht vergaren door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
  • Dit klantinzicht vertalen in een slimme segmentering, waardoor ondanks de grote hoeveelheid klanten, producten en diensten toch zo customized mogelijk kunnen worden aangeboden.
  • Inventarisatie van het hierop aansluitend salesproces, creëren van best sales practices en deze best practices aansluitend vertalen naar generieke salesprocessen om zo profit te kunnen verhogen.

Klantinzichtprojecten:

  • Door middel van klantinterviews en/of focusgroepen met zowel klanten als leveranciers, worden diepgaande inzichten van keyklanten verkregen.
  • Deze klantinzichten worden doorvertaald naar concrete procesverbeteringen die zowel kostenbesparingen als, nog belangrijker, gezamenlijke waardecreatie opleveren.

De 9 Lean lessen voor lean sales

  1. Denk in projecten met een duidelijke kop en staart.
  2. Voor elk project moet vooraf duidelijk zijn welke concrete resultaten het op moet leveren.
  3. De klant staat centraal.
  4. Sloop de ‘verborgen interne fabriek’ (reduceer elke processtap die voor klanten niet relevant is).
  5. Leg primair de focus op het verhogen van winstgevendheid door opbrengsten te verhogen, in plaats van op het snijden in kosten.
  6. Blijf leren en verbeteren.
  7. Teamwerk is de sleutel naar succes.
  8. Start met analyse van pijnpunten, voordat over oplossingen wordt nagedacht.
  9. Kopieer best practices.