Integrale klantgerichtheid: nauwe samenwerking tussen marketing en sales meer dan ooit noodzakelijk

Integrale klantgerichtheid: nauwe samenwerking tussen marketing en sales meer dan ooit noodzakelijk

Marketing en sales zijn op elkaar aangewezen, maar hebben in veel organisaties een moeizame relatie met elkaar. Dat begint al met de verschillende KPI’s die beide afdelingen hebben. Marketing wordt vaak op profit en marktaandeel aangestuurd, sales op omzet en groei. Sales is gericht op individuele leads, prospects en klanten, marketing van oudsher op doelgroepen en klantsegmenten. Sales is gericht op het binnenhalen van klanten, iedere dag opnieuw, marketing is gericht op het komende jaar of zelfs de komende 5 jaren.

Vanuit het perspectief van de potentiële klant zijn marketing en sales echter steeds meer verweven. Potentiële klanten switchen niet alleen tussen kanalen gedurende het aankoopproces, maar gebruiken steeds vaker meerdere kanalen, online en offline, tegelijkertijd. In veel bedrijven echter is online het domein van marketing en offline het domein van sales.

Wilt u de klant echt centraal stellen, dan is ook een nauwe samenwerking of zelfs integratie tussen marketing en verkoop onontbeerlijk. Veel organisaties zijn nog niet zover: marketing en verkoop worden gescheiden aangestuurd, vertrouwen elkaar onvoldoende, hebben verschillende doelstellingen en werken langs elkaar heen.

Integrale klantgerichtheid vergt alignment tussen marketing en sales

Daar waar marketing en sales wel op elkaar afgestemd zijn, zijn de kosten van marktbewerking lager, sales cycli korter en de klantbeleving en -tevredenheid groter. Moeten marketing en sales dan volledig geïntegreerd worden? En hoe doe je dat dan: betere werkafspraken? Integratie van processen? Systemen? Targets en beloningen? Dat is afhankelijk van de specifieke situatie in uw bedrijf, de mate van volwassenheid van uw marketing en sales afdelingen, de koop- en marktsituatie in uw branche. Vragen die gesteld moeten worden, zijn:

  • Hoe verloopt het koopproces: is de relatie met de klant met name transactioneel of is de klant een strategische partner? Is co-creatie een reële optie?
  • Hoe wordt invulling gegeven aan de relatie met de klant? Kent het bedrijf zijn klanten daadwerkelijk? Wat zijn de stappen in het koopproces? Wat zijn de logische interacties met het bedrijf qua communicatie, koop en service?
  • Hoe ziet de DMU bij de klant eruit?
  • Is er sprake van een complexe concurrentie-situatie?
  • Welke competenties zijn in uw marketing en sales afdelingen aanwezig? Hoe verloopt de samenwerking nu? Welke KPI’s zijn van belang?

Hoe kunnen we de klant daadwerkelijk centraal stellen? Hoe kunnen we optimaal de relatie met de klant opbouwen en onderhouden? Wat betekent dit dan voor mijn marketing- en salesorganisatie? Op welke wijze wil ik ze integreren en hoe implementeer ik dat in de organisatie?

Aanpak

Wij gaan altijd uit van maatwerk voor onze klanten. Afhankelijk van uw specifieke vraag en behoefte zullen we onze aanpak bepalen. Elementen van de aanpak kunnen zijn:

Klantcontext en -relatie

Hoe zien potentiële klanten de relatie met uw bedrijf? Willen zij alleen een kooptransactie of zien zij zichzelf als strategische partner?

Daarnaast analyseren wij, vanuit klantperspectief, de veelheid aan contacten en interacties. Hoe verloopt de customer journey van de klant? In hoeverre is uw organisatie in staat om een integrale klantbeleving te realiseren? Het gaat hierbij om zowel de contacten via de marketing-communicatiekanalen als de contactmomenten met verkoop: call, (video)chat en persoonlijk. Dit gedurende de levenscyclus van de klant, vanaf het eerste oriënterende gesprek tot en met het einde van het gebruik van product of dienst.

Vervolgens maken we een analyse vanuit klantperspectief. Wat is er nodig, te midden van concurrentie, gegeven de strategie, om de beoogde relatie met de klant vorm te geven? Hoe gebeurt het nu, waar zitten de knelpunten, waar de korte termijn verbeterpunten, hoe ziet het ideaalplaatje eruit?

Huidige samenwerking tussen marketing en verkoop

ICSB kijkt hoe marketing en sales samenwerken. Wat zijn eventuele “witte vlekken” in de samenwerking? Waar is verbetering mogelijk? Daarnaast kijken we in deze fase wat de invloed is van marketing en sales op de interne organisatie en processen. In hoeverre zijn er cultuurverschillen tussen marketing en sales die elkaar versterken of juist tegenwerken? In hoeverre wordt er gewerkt met gemeenschappelijke marketing- en salesdoelstellingen, met een overdrachtsmoment van marketing naar sales? In de praktijk is marketing vaak de aangewezen partij voor de eerste fasen van het koopproces: creëren van klantbewustzijn, merkbewustzijn, merk overweging en merk preferentie en is sales verantwoordelijk voor koopintentie, koop, klantloyaliteit en klantreferentie. Inzicht in de verdeling van marketing- en salesbudgetten en het het productontwikkelingsproces zijn van belang.

Aanbevelingen

Op basis van bovenstaande analyses komen we tot aanbevelingen om de samenwerking tussen marketing en sales te verbeteren of zelfs te integreren. We geven aan hoe u meer rendement uit je marketing- en salesactiviteiten kunt halen en welke verbeterpunten de meeste impact hebben. Wij doen dit op basis van onze jarenlange ervaring met betrekking tot sales en marketing. Ook kunnen we aangeven hoe KPI’s aangescherpt of geïntegreerd kunnen worden om veranderingen in de samenwerking tussen marketing en sales te bewerkstelligen.

Implementatie

Tot slot kunnen we de aanbevelingen implementeren. Dit kunnen we bieden door als interim manager de gewenste veranderingen vorm te geven. Wij maken een helder plan van aanpak gericht op verbeterde samenwerking of zelfs integratie van marketing en sales. Aspecten die hierbij aan bod kunnen komen zijn: benodigde samenstelling van de afdelingen in kwantiteit en kwaliteit, samenhang tussen organisatiedoelen, afdelingsdoelen en individuele doelen voor medewerkers, teamsamenwerking, cultuuraspecten, kennis en vaardigheden van medewerkers, overlegstructuren, kennisdeling en mogelijke overdrachtsmomenten tussen marketing en sales.

Ook kunnen we in de rol van sparring partner de implementatie begeleiden. Op basis van onze ervaring op het gebied van marketing, sales en veranderingsmanagement kunnen we de verantwoordelijk manager ondersteunen bij het implementeren van de gewenste veranderingen.

Resultaten

De resultaten van deze aanpak zijn:

  • Inzicht in de relatie met uw potentiële klanten vanuit de context van de klant: hoe ervaart de potentiële klant de contacten met uw bedrijf, waar zitten de knel- en de verbeterpunten?
  • Inzicht in de mate waarin de samenwerking tussen marketing en sales daadwerkelijk afgestemd  is op de behoeften van uw klanten.
  • Aanbevelingen om meer rendement uit uw marketing- en salesactiviteiten te halen.
  • Implementatie van deze verbeteringen: actiegericht met oog voor de menselijke maat.

Een voorbeeld van een organisatie waar we dit hebben opgepakt is Philips Sonicare. Doelstelling was het opzetten van een CRM-programma gericht op de kanaalontwikkeling voor de verkoop van Sonicare in Europa vanuit het hoofdkantoor in Amersfoort. De focus lag op het in samenhang ontwikkelen van de de buitendienst  en de binnendienst, die zich zouden richten op tandartsen in hun rol als ambassadeur en mogelijk distributeur van Sonicare. Het betrof een gesegmenteerde benadering van de doelgroep, waarbij marketing, verkoop en dienstverlening werden samengebracht, onder aansturing van een plannings- en performance managementsysteem met simulatiemogelijkheden.

 

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Angela Lijmbach (angela.lijmbach@icsb.nl) of Machiel van Nieuwaal (machiel.vannieuwaal@icsb.nl). U kunt hen ook bellen via 010 – 452 86 02.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Angela Lijmbach

Klanten van buiten naar binnen laten denken, dat is mijn kracht. En dan van binnen naar buiten veranderen – doorvoelen en uitdragen op elk niveau. Want plannen en strategieën zijn de basis, maar de mensen maken het verschil.

Leer Drs. Angela Lijmbach beter kennen