Investeren in klanttevredenheid

Investeren in klanttevredenheid

Marketing! Voor de marketeer een helder begrip, waaronder alle activiteiten vallen die nodig zijn om ruiltransacties te stimuleren, dan wel te bespoedigen. Niemand zal ontkennen dat ruiltransacties met afnemers de bestaansreden van een organisatie zijn, maar de bijkomende investeringen om deze transacties te stimuleren vormen menigmaal een discussiepunt tussen de marketingafdeling en de bedrijfstop. Deze laatste zou graag een directe relatie zien tussen marketinguitgaven en de door marketingactiviteiten te verklaren extra opbrengsten. Vooralsnog vinden marketeers het moeilijk om deze relatie hard te maken.
Voor deelaspecten van marketing bestaat er wel inzicht in de relatie tussen investering en opbrengst, maar daarmee kan nog geen totaal beeld opgesteld worden. Zo bestaan binnen direct marketing (verder afgekort tot DM) allerlei systemen die voor elke verkoop traceren door welke DM actie deze geïnitieerd is. Bij de uitvoering van reclame campagnes wordt meestal vooraf en achteraf bij de gewenste doelgroep een meting naar de naamsbekendheid en veranderde koopintentie gedaan, zodat de relatie duidelijk wordt tussen de geïnvesteerde reclame euro’s en het daarmee behaalde resultaat.
U voelt al dat het verhogen van de naamsbekendheid slechts een tussenstation is. De functie tussen verbeterde naamsbekendheid en hogere omzet, gekoppeld aan een beter financieel resultaat, heeft onze echte interesse en is veel moeilijker weer te geven.
Thomas S. Gruca en Lopo L. Rego, twee wetenschappers van de Business University van Iowa, zijn er nu wel in geslaagd om een deel van het verband tussen marketing investeringen en extra opbrengsten aan te tonen. In een report van het Marketing Science Institute doen zij uitgebreid verslag van de door hun gebruikte methode om dit te meten en de resultaten van hun onderzoek. Dit artikel is een vrije vertaling en dus voor een groot deel gebaseerd op dit MSI report, dat in 2003 verschenen is onder de naam “Customer Satisfaction, Cash Flow and Shareholder Value (03-106)”.

Onderzoeksvraag klanttevredenheid

Centraal in het onderzoek staat klanttevredenheid. Door veel organisaties wordt onderzoek gedaan naar de eigen klanttevredenheid en wordt gestreefd dit op een bepaald niveau vast te houden. Bijvoorbeeld door middel van personeelstrainingen, productverbeteringen, maar ook een verbeterde after sales service en verbeterde telefonische bereikbaarheid moet de klant beter bediend worden, waardoor hij meer tevreden is met zijn aankoop.
Veranderingen in deze activiteiten leiden tot veranderingen in klanttevredenheid en omdat klanttevredenheid regelmatig gemeten wordt, gaan Thomas S. Gruca en Lopo L. Rego uit van een relatie tussen het uitvoeren van bepaalde marketing activiteiten en de verandering die dat teweeg brengt in klanttevredenheid. Per bedrijf wordt deze relatie bekend verondersteld.
De grote vraag is dus, hoe ligt het verband tussen verhoogde klanttevredenheid en betere financiële resultaten? De volgende redenering is ontleend aan de CRM: Verhoogde klanttevredenheid => loyalere klanten (wat tot uiting komt in herhalingsaankopen en meer crossverkopen) => klanten die minder prijsbewust kopen => klanten waaraan een prijspremium in rekening gebracht kan worden => tot betere financiële resultaten voor de organisatie.
Hoewel diverse onderzoeken dit positieve verband bevestigen, hebben wisselende resultaten met CRM implementaties aangetoond dat onduidelijk is of en wanneer de extra investeringen die nodig zijn om de klant beter te bedienen, overtroffen worden door de extra opbrengsten.

Onderzoeksopzet klanttevredenheid

Met de keuze voor klanttevredenheid in plaats van marketing activiteiten sluiten Gruca en Rego aan bij een trend in recent onderzoek. Onderzoekers bestuderen steeds vaker samengestelde waarden zoals loyaliteit, merkwaarde en klanttevredenheid, omdat marketing activiteiten elkaar onderling beïnvloeden. In het onderzoek wordt aandeelhouderswaarde gebruikt om het resultaat van klanttevredenheid te beoordelen. De aandeelhouderswaarde wordt door de onderzoekers niet berekend door de beursprijs te vermenigvuldigen met het aantal uitstaande aandelen, maar door de “toekomstige” kasstromen te verdisconteren. Daarnaast is het effect van klanttevredenheid op de fluctuatie in kasstromen onderzocht.
Het onderzoek maakt gebruik van twee hoofdbronnen. De klanttevredenheid van bedrijven is afgeleid van de American Customer Satisfaction Index. Kasstroom gegevens zijn verkregen uit de database van Compustat. Op deze manier zijn voor de jaren 1994 tot 2000 een reeks data verkregen die representatief is voor Amerika en meer dan 200 van de top 500 bedrijven vertegenwoordigd. Vervolgens is een hiërarchisch lineair model opgesteld welke de relatie tussen klanttevredenheid en toekomstig verdisconteerde kasstromen zo goed mogelijk weergeeft.
Omdat ook andere variabelen invloed kunnen hebben op de relatie tussen klanttevredenheid en superieure kasstromen, is tevens het effect van bedrijfsomvang en de concentratie in de bedrijfstak op de veronderstelde relatie getoetst. Maar deze bleken geen noemenswaardig effect te hebben.

Resultaten klanttevredenheid

Het belangrijkste resultaat uit het onderzoek is een positief verband, ontdekt tussen klanttevredenheid en verhoogde groei van toekomstige kasstromen. Gemiddeld genomen levert 1 punt (op een schaal van 0-100) verbetering van de klanttevredenheid een vergroting van de toekomstige kasstromen op van meer dan 7 procent.
Voor het gemiddelde bedrijf in de dataset komt dit neer op een toekomstige meer opbrengst van 40 miljoen dollar, bij een verbetering van de klanttevredenheid met 1 procentpunt.
De tweede grote conclusie die getrokken wordt, is dat de fluctuatie in kasstromen kleiner wordt door een hogere klanttevredenheid. Hierdoor hoeven bedrijven minder kapitaalkosten te maken, waardoor de aandeelhouderswaarde verder stijgt. Een verbetering van de klanttevredenheid met 1 punt reduceert de variatie in kasstromen gemiddeld met 4 procent. Dit verband is duidelijk minder sterk.
Onbedoeld kwam tevens uit het onderzoek naar voren dat concentratie in een bedrijfstak leidt tot hogere toekomstige kasstromen. Dit zal mededingingsautoriteiten tot nadenken zetten. Het lijkt er op dat marktmacht leidt tot een beter toekomstig rendement. Het is echter niet zo dat bedrijven in een meer geconcentreerde bedrijfstak nog extra kunnen profiteren van de relatie tussen verhoogde klanttevredenheid en meer inkomsten. Die relatie bestaat ook hier, maar is niet noemenswaardig sterker.
Wordt op bedrijfstakniveau gekeken naar de relatie tussen verhoogde klanttevredenheid en toenemende kasstromen dan valt iets merkwaardigs op. Allereerst is het verband het sterkst voor routine matige aankopen, zoals kranten, etenswaren en schoenen en veel lager voor minder vaak aangeschafte goederen, zoals elektronica en verzekeringen. Voor enkele bedrijfstakken viel dit verband zelfs negatief uit. Dit geldt bijvoorbeeld voor de automobiel industrie en lange afstandstelefonie, twee typisch kapitaal intensieve bedrijfstakken. Een uitzondering op deze regel vormt benzine.
  • Veel herhalingsaankopen vanwege het repetitieve karakter consumenten vaker stil laat staan bij de vraag hoe tevreden ze zijn met het product of de dienst.
  • Mensen prijsbewuster zijn naarmate een aankoop een groter gedeelte van hun budget uitmaakt. Rationele factoren zoals geleverde waarde in plaats van emotionele factoren als tevredenheid voeren dan de boventoon.
invloed klanttevredenheid op kasstromen
Op bedrijfstakniveau geldt ook dat de variatie in kasstromen het sterkst afneemt (naarmate de klanttevredenheid toeneemt) voor bedrijven die te maken hebben met routine matige aankopen. Echter in tegenstelling tot de meeropbrengsten blijft het verband tussen toegenomen klanttevredenheid en afnemende variatie in kasstromen voor alle onderzochte bedrijfstakken positief.

Conclusie onderzoek klanttevredeneheid

Op basis van historische gegevens over meerdere jaren kan geconcludeerd worden dat verhoogde klanttevredenheid langs twee wegen de aandeelhouderswaarde vergroot. Het sterkste verband, wat ook duidelijk significant is, toont aan dat een verhoging van de klanttevredenheid leidt tot extra opbrengsten. Daarnaast worden de fluctuaties in kasstromen verminderd door verbeterde klanttevredenheid, waardoor de kapitaalkosten afnemen.
De bovenstaande aangetoonde relaties zijn voor drie partijen interessant. Voor academici bevestigd de studie dat klanttevredenheid een belangrijke indicator is voor de marketing prestatie. Voor ondernemers wordt duidelijk hoe investeringen in klanttevredenheid leiden tot toekomstige meer opbrengsten. Tot slot toont deze studie aan dat klanttevredenheid de kracht is achter de twee belangrijkste drivers die de aandeelhouderswaarde bepalen, namelijk groei en fluctuatie van de toekomstige kasstromen. Voor investeerders is klanttevredenheid dus een cruciale factor bij het bepalen van de waarde van een onderneming.