Je businessmodel en je merk: twee handen op één buik

Je businessmodel en je merk: twee handen op één buik

Er zijn een paar boeken geschreven over businessmodellen, er zijn er vele geschreven over merken. Er is heel wat minder geschreven over businessmodellen waarbij ook expliciet aandacht besteed wordt aan het merk. Ze zijn nochtans als Yin en Yang. Dirk Houtgraaf en Marleen Bekkers besteden in ‘Klantgestuurde businessmodellen’ een heel hoofdstuk aan de samenhang tussen businessmodellen en merken.
De term ‘merk’ is, net als ‘businessmodellen’, een koepelbegrip. Beide onderscheiden een flink aantal bouwstenen, met een sterke samenhang. De een kan niet zonder de ander. Volgens Houtgraaf en Bekkers heeft een businessmodel maar liefst 23 bouwstenen. We verwijzen voor een volledig overzicht graag naar onze website. En dan is het merk dat in onderstaande figuur is opgenomen als het aureool om het hart nog niet eens meegeteld.
Businessmodel - bouwstenen
De bouwstenen van een merk zijn te groeperen in tastbare/materiële componenten en immateriële componenten (Haveman, 2003). Tastbare elementen zijn bijvoorbeeld het product zelf, de naam, de verpakking en de reclame-uiting. Bij immateriële componenten moet je onder andere denken aan identiteit, ideaal, gedachtegoed of de uitstraling.
Het is juist de samenhang tussen het businessmodel en het merk die ertoe doet bij het positioneren en waarde creëren voor klanten. In de markt is de strijd tussen merken ook vaak de concurrentie tussen businessmodellen (Kapferer, 2012). Vergelijk bijvoorbeeld Ryanair met KLM. Ieder van ons heeft bij beide merken direct associaties. Dan gaat het bijvoorbeeld om associaties met de prijs (goedkoop versus duurder) of associaties rondom service (geen versus ruimhartig), de bestemmingen (populaire Europese plaatsen versus ‘overal’), uitstraling (kaal versus stijlvol) en identiteit (Iers versus Nederlands). Beide organisaties hebben hun businessmodel radicaal anders ingericht om tot deze verschillende proposities te komen. Hieruit blijkt al hoe nauw de positionering van een merk samenhangt met de uitwerking van een businessmodel. Beide begrippen zijn dan ook met elkaar verbonden, met dien verstande dat ze beide op een net iets ander niveau opereren. Het merk communiceert de propositie naar de klant, het businessmodel is hoe je de propositie organiseert en daarmee verdient.
Hoe kun je die samenhang zien? Afnemers hebben in eerste instantie te maken met een propositie, een voorstel aan hen. Een propositie is een overkoepelende term voor allerlei aspecten die gezamenlijk het aanbod beschrijven (product, dienst) dat een producent op de markt brengt. Vanuit de marketingcommunicatie wordt de propositie vooral benaderd vanuit de klant en de voordelen die hij heeft. Maar in principe is de propositie het aanbod dat de organisatie voor ogen heeft, waarbij de organisatie uiteraard rekening heeft gehouden met klantenwensen. En met het businessmodel wordt beschreven hoe de propositie georganiseerd wordt door het bedrijf.
Als afnemer beoordeel je het aanbod. Je benoemt wat de voordelen en wat de nadelen zijn. De beoordeling van wat je als afnemer ervaart als de klantvoordelen, is helaas niet altijd hetzelfde als de propositie die de organisatie voor ogen had. Alleen in het ideale geval lopen beide parallel en heeft de aanbiedende organisatie haar werk dus goed gedaan.
De propositie kan nooit los gezEr zijn een paar boeken geschreven over businessmodellen, er zijn er vele geschreven over merken. Er is heel wat minder geschreven over businessmodellen waarbij ook expliciet aandacht besteed wordt aan het merk. Ze zijn nochtans als Yin en Yang. Dirk Houtgraaf en Marleen Bekkers besteden in ‘Klantgestuurde businessmodellen’ een heel hoofdstuk aan de samenhang tussen businessmodellen en merken.
De term ‘merk’ is, net als ‘businessmodellen’, een ‘koepelbegrip’. Beide onderscheiden een flink aantal bouwstenen, met een sterke samenhang. De één kan niet zonder de ander. Volgens Houtgraaf en Bekkers heeft een businessmodel maar liefst 23 bouwstenen. We verwijzen voor een volledig overzicht graag naar onze website. En dan is het merk dat in onderstaande figuur is ien worden van de aanbieder. Dat is een organisatie of productengroep met een reputatie, die staat voor een bepaalde kwaliteit. Ze levert bepaalde typen producten of diensten en streeft een type ‘beleving’ na. Een klant beziet het product of de dienst altijd met de aanbieder in het achterhoofd. Zo kom je op het terrein van het merk en merkmanagement. Proposities (gebaseerd op klantvoordelen) kunnen daarom nauwelijks los gezien worden van het merk. De propositie en de klantvoordelen – het hart – zijn als het ware gevat in een ‘halo’ van het merk.
Hoe de samenhang tussen merk en businessmodel structureel geborgd kan worden, wordt verder uitgewerkt in ‘Klantgestuurde businessmodellen’.
Half augustus is de tweede druk van ‘Klantgestuurde businessmodellen’ uitgekomen.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Marleen Bekkers

Ik vind het heerlijk professionals - in de zorg & welzijn, accountants of ingenieurs - een stapje op weg te helpen in hun marktgerichte attitude. Om niet alleen hun eigen vak uitstekend te doen, maar ook altijd de klant op het netvlies te houden. Ik wil dat ze nooit meer vergeten de drijfveren en behoeften van hun klanten mee te wegen.

Leer Drs. Marleen Bekkers beter kennen