Klantgerichte B2B E-commerce

Klantgerichte B2B E-commerce

Eerst de klant, dan de technologie

Veel bedrijven zien het verbeteren van je B2B webwinkel als een ICT-project en besparen alleen op de verkoopkosten. Als je de mogelijkheden van klantgerichte B2B E-Commerce optimaal benut door te beginnen bij de klant, kan je tevens je omzet verhogen. Lees het stappenplan, vul het E-Commerce canvas in voor je bedrijf en je maakt een vliegende start.

Meer omzet en minder kosten

Online B2B sales leiden tot 19% meer omzet en 50% lagere kosten in vergelijking met offline B2B Sales volgens Forrester. Zakelijke klanten willen steeds meer online inkopen. Online is het geprefereerde kanaal van B2B inkopers. Bijna 75% van de B2B inkopers koopt liever via een website dan van een verkoper volgens Forrester. Ze hebben steeds hogere verwachtingen op het gebied van online inkopen, omdat ze hun ervaringen met online shoppen als consument meenemen naar hun werk. Veel bedrijven en organisaties willen daarom steeds professioneler online producten en/of diensten verkopen aan zakelijke klanten. Gartner verwacht dat de B2B E-Commerce markt (6,7 biljoen US Dollar) ongeveer 2x zo groot wordt als de B2C markt (3,2 biljoen US Dollar) in 2020.

Klantgericht ontwerpen

Voor het ontwerpen van een B2B webwinkel gelden andere ontwerp accenten dan voor B2C. Om te beginnen zitten B2B webwinkels vaak verborgen voor de buitenwereld achter een inlognaam en wachtwoord. Met deze blog wil ik jullie een kijkje geven achter de schermen van deze gesloten wereld aan de hand van onze advies en interim ervaringen bij o.a. het ontwerpen van een webwinkel voor de grootste exporteur ter wereld van bloemen en planten (NDA), het ontwikkelen van de E-Commerce strategie bij een importeur van horeca apparatuur (NDA) en Terberg Leasing. Bij klantgericht ontwerpen van een B2B webwinkel staan de behoeften van de klant en niet de technologie centraal. Ik raad je aan om de verschillende aspecten van webwinkel ontwerp eerst uit te werken met een E-Commerce canvas als hulpmiddel om klantgericht te werken.

Klantsegment(en)

Bij klantgericht webwinkel design staat de klant centraal en daarom in het midden van het canvas. Je bepaalt eerst de doelgroep(en) van je E-Commerce site op grond van een klantsegmentatie. Een klantsegmentatie kan gebaseerd zijn op productsoorten, klantgroep eigenschappen, of klantgroep behoeften. De gekozen doelgroep kan je beschrijven, verbeelden en tot leven brengen met behulp van persona’s. Vervolgens ga je voor jouw doelgroep de pains en gains per fase van de customer journey en per productsoort in kaart brengen. Daarna kan je pas oplossingen ontwikkelen voor de grootste issues en kansen met of zonder gebruikmaking van webwinkel technologie. Hiervoor heeft ICSB aparte Customer Journey canvas tools ontwikkeld. Je begint dus niet met de technische mogelijkheden van het E-Commerce platform. De B2B customer journey bestaat meestal uit 4 fases: 1. Zien, 2. Zoeken, 3. Kopen en 4. Gebruiken.

Zien en inspireren

De fase Zien heeft betrekking op inspirerende content en social media posts met een verwijzing naar je E-Commerce site om identificeerbare leads te genereren. Dit is dus meer dan product content op je eigen E-Commerce site. Dit wordt steeds belangrijker gezien de steeds hogere kosten van Google advertenties. Met behulp van aantrekkelijke content kan je achterhalen welke doelgroep interesse heeft in jouw producten en/of diensten. Het downloadbaar maken van bijvoorbeeld whitepapers of een QuickScan in ruil voor persoon en bedrijfsgegevens in combinatie met emailadres van een potentiele klant levert concrete leads op. Zo begin je met de opbouw van een klanten database. In de praktijk wordt deze fase bij veel B2B webwinkels overgeslagen. Nieuwe zakelijke klanten binnenhalen is net zo belangrijk als bestaande klanten vasthouden.

Zoeken en overwegen

De fase Zoeken gaat over de online experience op je Website, App of Tablet. Hierbij kan je denken aan navigatie, site search, filters, profiling, wensenlijsten, reordering mogelijkheden, lokalisatie voor taal, personalisatie voor productaanbod, pricing en voorraad via de mijn omgeving. Uit onze ervaring zit in deze fase vaak het grootste issue voor B2B klanten. Het zoeken van het juiste product uit de vele 1.000-en SKUs (Stock Keeping Unit) op een gemakkelijke manier in je eigen taal is vaak tijdrovend en frustrerend voor klanten. Een makkelijk en snel doorzoekbare product database is hiervoor onmisbaar. Het tonen van een gepersonaliseerd aanbod met de meest gekochte producten bovenaan de webpagina voor de betreffende zakelijke klant gebeurt daarom al in 70% van de gevallen volgens Forrester.

Kopen en bezorgen

De Kopen en bezorgen fase gaat over het winkelmandje, het abonnement, het tonen van de prijs excl. BTW, betalingsmogelijkheden, pick, pack & ship opties en personalisatie opties via de mijn omgeving. De pricing opties zijn meestal zeer uitgebreid, maar de transport opties niet. De behoefte aan extra bezorgopties van producten kan sterk verschillen per doelgroep en product. Hoe snel en met welke kwaliteit zekerheid wil je klant dat de betreffende producten worden verpakt en getransporteerd?

Gebruiken en service

Ten slotte de 4e fase betreft Gebruiken en service en gaat over de status van de bestelling, track & trace, notificatie van aankomsttijd en plaats, returns, recycle, feedback mogelijkheden en ook weer personalisatie in de mijn omgeving. Hoe wil je doelgroep met je bedrijf communiceren per telefoon, Whatsapp, chat, mail, etc., als hij of zij een service vraag heeft? Een geavanceerde webwinkel kan een analyse doen op de service vragen per doelgroep en per product om vervolgens bijvoorbeeld gericht de betreffende fabrikant te instrueren hoe het product te verbeteren. En, zo is de cirkel rond en kan je continu je webwinkel verbeteren.

Strategie – pijplijn of platform?

Een belangrijke bovenliggende strategische vraag voor webwinkels is wat voor business model je kiest. Wil je een pijplijn business model of een digitaal platform business model hanteren? Een pijplijn business model voor E-Commerce gaat uit van het verkopen van producten en/diensten onder jouw eigen bedrijfsnaam. Dit houdt tevens in dat je producten zelf inkoopt, op voorraad houdt en weer verkoopt. Een digitaal platform model voor E-Commerce laat verschillende aanbieders zien voor het verkopen van hetzelfde product. In het laatste geval word je een digitale marktplaats en bied je een online marktkraam aan verschillende fabrikanten om producten aan te bieden aan klanten op jouw markt. Je verbindt klanten met fabrikanten zonder dat je de producten zelf allemaal dient in te kopen.

Klantgerichte B2B E-commerce - bidfood

Een mooi voorbeeld van een B2B E-Commerce marktplaats is Bidfood. Het is voortgekomen uit DeliXL. DeliXL was een traditionele groothandel met een online website gebaseerd op een pijplijn business model. Tegelijkertijd met de rebranding naar Bidfood hebben ze hun business model aangepast naar een marktplaats model, waar aanbieders onder hun eigen merknaam food producten kunnen leveren aan chefkoks en inkopers van restaurants en horeca gelegenheden. De volgende stap voor Bidfood is om meer data-gedreven en, zodoende gepersonaliseerde, diensten te gaan verkopen aan zowel aanbieders van food producten, als horecagelegenheden. Data-gedreven webwinkels kunnen klantgerichter werken, omdat ze meer van hun klanten weten. Hierdoor kunnen ze een volledig gepersonaliseerde klantreis bieden aan de gebruiker, de inkoper en de manager van elke individuele zakelijke klant.

Eerst de klant

Begin dus met de klantreis van zien, zoeken, kopen naar gebruiken en het oplossen van de grootste klantissues, als je aan klantgerichte B2B E-Commerce wil doen. En, ga daarna pas de mogelijkheden van technische platformen onderzoeken, die invulling kunnen geven aan de belangrijkste behoeften van je klanten. Het gaat om de volgorde!

ICSB heeft veel ervaring als adviseur of interim product owner bij het ontwikkelen van een strategie, het ontwerpen en/of het bouwen van een webwinkel met behulp van het E-Commerce canvas. Als je ICSB betrekt en start bij je doelgroep, verlaag je niet alleen je kosten met E-Commerce, maar verhoog je ook je omzet. Graag licht ik onze werkwijze toe in een persoonlijk gesprek.

Benieuwd wat klantgerichte B2B E-Commerce voor jouw bedrijf of organisatie kan betekenen? Neem contact op met Reinhard Scholten, Associate Partner bij ICSB, via 010 452 86 02 voor een vrijblijvende verkenning.

 

Bronnen:

  • Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future B2B, Buyer Expectations Are Driving Sellers To Deliver Fully Functional Omni-Channel Experiences, November 2014, Forrester.
  • Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement, Oktober 2015, Forrester.
  • US B2B e-Commerce Forecast: 2015 To 2020, 2 April 2015, Forrester.
  • Critical Capabilities for Digital Commerce, 20 Juni 2016, Gartner.
  • Foto afkomstig van OZ Export Webshop, zie https://www.ozexport.nl
  • Foto uit presentatie door René van Gelderen over Bidfood van Mindcurv op 28 juni 2017, zie https://www.slideshare.net/projectmanagement_bbp/20170627-twinkle-food-en-e-commerce-mindcurv-rene-van-gelderen.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Reinhard Scholten MBA

Door de steeds verdergaande digitalisering verandert de wereld razendsnel. Om hierop in te spelen willen bedrijven snel en tegen lage kosten nieuwe diensten ontwikkelen met een hoge slagingskans. Graag werk ik samen met bedrijven en organisaties om dit mogelijk te maken. Met een veelzijdig team ontwikkelen we een klant gedreven visie en nieuwe smart proposities volgens een gestructureerd stappenplan. En, realiseren we deze bijvoorbeeld met een pilot. Indien succesvol getest, schalen we snel op. Mijn passie voor innovatie werkt hierbij vaak aanstekelijk.

Leer Reinhard Scholten MBA beter kennen