Meer Groei met Key Accounts in 2019

Meer Groei met Key Accounts in 2019

Key accountsVoor veel ondernemingen zijn grootzakelijke klanten ook in het komende jaar bovengemiddeld belangrijk voor hun omzet, winstbijdrage en service innovatie. Veel bedrijven zijn daarom begonnen met het experimenteren met een meer gerichte en beter gecoördineerde engagement van key accounts – ook wel onder de noemer van ‘Account Based Marketing‘. In een recent internationaal onderzoek onder 190 bedrijven geeft 77% van deze ondernemingen aan dat het rendement van Account Based Marketing (veel) hoger is vergeleken met de meer traditionele marketing activiteiten.

Uitdaging

Natuurlijk hebben grootzakelijke klanten ene heel eigen set van uitdagingen, waaronder:

  • complexiteit: vaak heb je te maken met een vrij complexe organisatie met een brede groep beslissers en beïnvloeders;
  • prijsfocus van inkoopafdelingen, die binnen hun eigen organisatie soms slechts matig in contact staan met de uiteindelijke gebruikers van je product of dienst;
  • bereiken van senior beslissers wordt steeds lastiger, omdat ze al bedolven worden onder generieke marketing uitingen, en zich daar steeds beter voor weten af te schermen.

 

Relevantie

Meer dan ooit is de winnende propositie, dan ook de meest relevante propositie. Ondersteund door de meest relevante boodschap, gericht aan een nauwkeurig vastgestelde groep van beslissers. Binnen steeds meer bedrijven werken sales, marketing en accountmanagement nauw samen om gezamenlijk de relevantie richting key accounts succesvol te verhogen. Daarbij spelen 3 kernelementen een belangrijke rol:

1. Inzicht
Relevantie bestaat bij de gratie van inzicht. De meest succesvolle aanbieders hebben een scherp inzicht in wat er speelt binnen de klantonderneming:

  • wat de ‘business initiatives‘ zijn waar op dat moment aan gewerkt wordt;
  • wat die betekenen voor de verschillende afdelingen;
  • en vooral wie de meest belangrijke beslissers en beïnvloeders zijn die bereikt moeten worden.

 

2. Waarde
Dit inzicht wordt vertaald naar de meest relevante klantwaarde. En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het kan een redelijk complexe puzzel zijn om een waardepropositie zo goed mogelijk aan te laten aansluiten op de wensen en beleving van verschillende stakeholders. ‘Value is in the eyes of the beholder’ en een analyse van wat van waarde is voor diverse stakeholders vanuit diverse perspectieven, waaronder functionele, operationele, economische en persoonlijke waarde helpt deze vertaling nog beter te maken!

3. Engagement
De waarde-boodschap moet vervolgens op een zo relevant mogelijke manier gecommuniceerd worden aan de diverse stakeholders (meest relevante kernboodschap, tijdstip, medium). Dit is waar een goed gecoördineerde engagement van beslissers door zowel sales, marketing als accountmanagement een groot verschil kan maken. Een ‘engagement plan’ helpt deze benadering effectief te coördineren en kan een waardevolle aanvulling op een bestaand account plan zijn!

Aan de slag

3 tips wanneer je nog dit jaar aan de slag wilt gaan om in 2019 Account Based Marketing effectief in te zetten voor de engagement van key accounts:

1. Begin klein
Begin klein en schaal stap voor stap op. Wanneer je aan de slag gaat met Account Based Marketing loop je vanzelf tegen een aantal zaken aan die je met een klein team snel kan oplossen. Op deze manier kun je de randvoorwaarden goed vormgeven om deze aanpak vervolgens met succes uit te breiden!

2. Geschikte accounts
Essentieel voor een succesvol begin met Account Based Marketing is de keuze van de eerste (pilot) klanten. Veel bedrijven beginnen met de toepassing van Account Based Marketing op bestaande klanten met een bepaald groeipotentieel. Dan kun je bouwen op bestaande inzichten en relaties en eerder resultaat laten zien. Ik weet zelfs van bedrijven die bij de selectie van de eerste (pilot) accounts ook rekening hielden met de betreffende accountmanager. Staat deze persoon open voor een nieuwe strategische aanpak en samenwerking met marketing?

3. ‘Rules of engagement’
Account Based Marketing wordt vaak gezien als een ‘incubator’ voor een nieuwe samenwerking tussen sales en marketing. Het is daarbij belangrijk om vooraf duidelijke spelregels af te spreken. Een aantal elementen daarbij zijn:

  • Op basis van welke criteria selecteren we accounts om mee te doen met dit programma?
  • Wie heeft de verantwoordelijkheid voor de uiteindelijke regie van de klantbenadering?
  • Wat wordt verwacht van elk lid van het (virtuele) account team? En zijn de managers van de betreffende personen het daar mee eens?
  • Op basis van welke KPI’s evalueren we voortgang en succes?

 

Vaak werkt het goed om met een klein projectteam de randvoorwaarden voor een succesvolle Account Based Marketing uit te werken. Idealiter zijn in dit team diverse disciplines zoals marketing, sales en/of accountmanagement vertegenwoordigd. Dat is operationeel niet alleen effectief, maar het is ook leuk om samen langdurig succes bij voor je organisatie belangrijke klanten te realiseren!

Geïnteresseerd? Neem contact op met: