Merkhuis: een effectief instrument om op uw positionering te sturen

Merkhuis: een effectief instrument om op uw positionering te sturen

Ook ú behandelt uw bedrijfsnaam en de namen van uw producten en diensten als ware merken: dus met een naam of logo, maar vooral met een betekenis. Een merknaam die ergens voor staat, een eigen identiteit heeft en als het even kan authentiek is. Voor uw doelgroep is uw merk herkenbaar en bekend als “anders dan de anderen”. Anders in iets dat die klant waardeert. En dat is waar het bij positionering om gaat: scherp hebben wat en wie je voor je doelgroep wilt zijn en waarin dat op een waardevolle manier anders is dan je concurrenten. Het klinkt eenvoudig. Maar in de praktijk blijkt het vaak heel erg lastig om beknopt en helder te formuleren wat en wie je wilt zijn en waar de waardevolle verschillen zitten.

Positionering op één pagina

ICSB Marketing en Strategie helpt bij de formulering van een praktische positionering. Geen boekwerk waar je uiteindelijk alles in kwijt kan, maar niets mee doet. Wij geloven dat er onvoldoende helderheid is over de strategische positionering wanneer er tientallen pagina’s nodig zijn om ze uit te leggen. En tegelijk hebben we ook de ervaring dat een positionering die in één kort zinnetje wordt geperst dan meestal weer aanzet tot containerbegrippen die opnieuw erg vaag en dubbelzinnig zijn.

Merkhuis als denkmodel

Om een praktisch werkende positionering te formuleren, werkt ICSB vaak met het merkhuis als denkmodel. Het merkhuis wordt op maat
gemaakt voor uw specifieke situatie, maar in algemene zin bestaat het steeds uit vier onderdelen. De fundamenten waar het merkhuis op steunt, het werkend merk, het menselijk merk en de essentie. In een aantal workshops wordt eerst het fundament in kaart gebracht: de marktdefinitie, de kernklant en het basisinzicht in die klant. Vervolgens worden het werkend merk (waarheden en voordelen) en het menselijk merk (waarden en persoonlijkheid) benoemd. “Waarheden” brengt feitelijk in beeld waar de organisatie of het merk over beschikt. “Voordelen” geeft aan wat de klant hier aan heeft. Een interne en een externe component dus. Hetzelfde geldt voor waarden en persoonlijkheid. De waarden die de organisatie of het merk drijven (intern) worden vertaald in de (externe) persoonlijkheid: wat merkt de klant ervan? Ten slotte wordt alles ingedikt tot een essentie van een handvol woorden. Daarbij wordt in eerste instantie de huidige situatie geschetst: de wereld zoals die feitelijk is. Die wordt vervolgens op een beperkt aantal cruciale punten aangevuld met een gewenste situatie: hoe u wenst dat uw organisatie of merk over enige tijd in de markt gezien zal worden. Daarmee wordt de huidige en de gewenste positionering overzichtelijk, beknopt en tegelijk genuanceerd en specifiek samengebracht op één pagina.
In de loop van het proces worden alle elementen van het merkhuis steeds opnieuw getoetst aan vier criteria:
  • Is het wel intellectueel overtuigend? (Geeft het richting wanneer er een beslissing moet worden genomen?)
  • Is het emotioneel aantrekkelijk? (Geeft het de energie om mee aan de slag te gaan, intern of als creatief team van een reclamebureau?)
  • Is het intern consequent? (Is het geloofwaardig, klopt het met het verleden van de organisatie, klopt het met de kernwaarden?)
  • Is het extern onderscheidend? (Is het voor de klant onderscheidend, geeft het bestaansrecht?)

Het resultaat: een effectief instrument om nauwkeurig op uw positionering te sturen

Met het merkhuis beschikt u over een effectief instrument voor het briefen van creatieven of reclamebureaus, maar ook voor het beoordelen van communicatievoorstellen of uitwerkingen, voor het bijsturen en op koers houden van de bedrijfsstijl. U bewaakt uw merk als ankerpunt voor de klant.
Benieuwd hoe we dat samen voor uw organisatie of merken kunnen realiseren? Bel ons vrijblijvend op 010 – 452 86 02 en vraag naar Kris Brees.

Download

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Kris Brees

Er wordt gedacht dat marketing strategie het speelveld is voor Coke, Apple en Nike. Ik weet dat de uitdagingen pittiger zijn en er véél meer te winnen is in B2B. En nog meer in not-for-profit. Want marketing strategie gaat niet om commercials, maar om de aansluiting tussen organisatie en buitenwereld. En de vertaling naar actie.

Leer Drs. Kris Brees beter kennen