Merkpositionering: uw plaats in het hoofd van de klant

Merkpositionering: uw plaats in het hoofd van de klant

Een merkpositionering is het plaatsje dat uw merk (of organisatie) inneemt in het hoofd (en hart) van de klant. Bij voorkeur is dit een unieke plek, die afwijkt van de plaats die concurrenten innemen. Hoe denken klanten over uw organisatie en merken? Hoe verhoudt zich dit tot het beeld dat zij hebben van de concurrent?
merkpositionering - uw plaats in het hoofd van de klant
Een goede, eenduidige merkpositionering is belangrijk, omdat een merkpositionering:
  1. richting geeft aan de organisatie: de neuzen staan dezelfde kant op;
  2. een duidelijk beeld geeft van uw organisatie, wat nieuwe klanten aantrekt of huidige klanten behoudt;
  3. helpt bij de selectie van personeel: mensen die zich in uw merkpositionering herkennen, zullen zich meer aangetrokken voelen tot uw organisatie.
Er zijn verschillende manieren om de gewenste merkpositionering te formuleren. De nu volgende secties gaan in op de klassieke merkpositionering en het positioneringsmodel –in de vorm van het positioneringshuis.

Klassieke merkpositionering: de positioneringszin

De merkpositionering, die u een uniek plaatsje in het hoofd van uw (potentiële) klant verschaft, kan vaak in één positioneringszin worden samengevat. Deze zin geeft weer voor welke klant u in een behoefte voorziet en welk voordeel het aanbod heeft ten opzichte van concurrenten.
‘Voor … (klant), die op zoek is naar … (behoefte), biedt … (merk of organisatie) als voordeel … (het voordeel).’ 
Het voordeel dat de organisatie in deze formulering biedt, hoeft geen technische eigenschap te zijn. Het kan ook een klantvoordeel zijn, een prijs-kwaliteitverhouding of ingaan op emotionele waarden. Een positioneringszin helpt bij het nadenken over klanten, criteria die voor klanten belangrijk zijn bij het doen van een aankoop en concurrentie. Hoewel scherpe keuzes van belang zijn, moeten de markt en het aanbod niet te specifiek worden gedefinieerd: dit leidt ertoe dat een te kleine groep klanten op de hoogte is van een beperkt deel van uw aanbod, waardoor u een belangrijke markt kunt mislopen.
De positioneringszin moet geloofwaardig en duidelijk zijn in de ogen van de klant: de perceptie van de klant is de waarheid. Het heeft daarom de voorkeur om met een klein team de positioneringszin te formuleren, met in dat team medewerkers die regelmatig klantcontact hebben. Daarbij kunt u kijken naar de huidige positie in het brein van klanten, naar de gewenste positie en naar de weg die nodig is om deze gewenste merkpositionering te bereiken.

Moderne merkpositionering: het positioneringsmodel

Er zijn vele positioneringsmodellen. De meeste lijken sterk op het brand key-positioneringsmodel van Unilever. ICSB heeft een hierop lijkend model gemaakt, het positioneringshuis.
Merkpositionering - het Positioneringshuis

Merkpositionering met het Positioneringshuis

Het huis bestaat uit het fundament, de bovenbouw (het werkende merk en het menselijke merk) en het dak. Binnen iedere afzonderlijke kamer geeft de organisatie zowel de huidige situatie als de gewenste situatie weer, zodat duidelijk in kaart wordt gebracht welke stappen de organisatie nog moet zetten om de gewenste situatie te bereiken.
Het fundament bevat de marktdefinitie, de kernklant en het basisinzicht:
  • Marktdefinitie: typering van de markt waarin uw organisatie zich bevindt. Bij voorkeur is dit vanuit klantperspectief bekeken, in plaats van vanuit productperspectief.
  • Kernklant: omschrijving van de meest voorkomende en belangrijkste klanten. Deze omschrijving bestaat bij voorkeur uit meer dan sociodemografische kenmerken; ze bevat meer verhalende informatie.
  • Basisinzicht: de voordelen en nadelen van het aanbod voor de klant en de frictie hierdoor ontstaat.
Op het fundament komt de bovenbouw, die bestaat uit het werkende merk, bestaande uit de voordelen en de waarheden, en het menselijke merk, bestaande uit de persoonlijkheid en de waarden, met overkoepelend de essentie.
  • De waarheden: informatie over de potentieel waardevolle eigenschappen van de organisatie of het merk. Het kan gaan om formules, machines, kennis, maar ook om bijvoorbeeld de oprichtingsdatum en historie.
  • De voordelen: wat zijn de voordelen van de vastgestelde waarheden voor de klant? Daarbij kunt u onderscheid maken tussen points of parity en points of difference. De points of parity kunnen belangrijke eigenschappen of kenmerken zijn voor de klant of de organisatie, maar ze zijn niet onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Met de points of difference heeft de organisatie unieke en voor de klant waardevolle onderscheidende aspecten in handen.
  • Waarden: de waarden waar de interne organisatie aan hecht, bijvoorbeeld criteria bij het maken van grote keuzes.
  • Persoonlijkheid: de merkpersoonlijkheid van de organisatie zoals deze extern, door kernklanten, wordt ervaren.
  • Essentie: de essentie vormt de samenvatting van het volledige positioneringshuis. Dit is geen onderdeel van de directe communicatie met klanten; wel helpt de essentie de medewerkers te onthouden hoe de afzonderlijke onderdelen van het positioneringshuis zijn ingevuld.
Wanneer de gehele merkpositionering is opgesteld, zijn er zes vragen om de merkpositionering te testen:
  1. Relevantie: is de merkpositionering relevant voor onze gekozen doelgroep(en)?
  2. Duidelijkheid: is de merkpositionering duidelijk en ondubbelzinnig gericht op de gekozen doelgroep(en)?
  3. Betrouwbaarheid: geloven klanten onze merkpositionering?
  4. Uniciteit: is de merkpositionering onderscheidend en uniek (verschilt de merkpositionering sterk genoeg van concurrenten)?
  5. Haalbaarheid: kan de organisatie de merkpositionering waarmaken?
  6. Houdbaarheid: kan de organisatie de positie ook in de toekomst behouden?

 

ICSB heeft vele jaren ervaring met het opstellen of aanscherpen van de merkpositionering. Wij hebben reeds diverse klanten in verschillende sectoren ondersteund bij het verkrijgen van een unieke positionering in het hoofd van de klant.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Kris Brees

Er wordt gedacht dat marketing strategie het speelveld is voor Coke, Apple en Nike. Ik weet dat de uitdagingen pittiger zijn en er véél meer te winnen is in B2B. En nog meer in not-for-profit. Want marketing strategie gaat niet om commercials, maar om de aansluiting tussen organisatie en buitenwereld. En de vertaling naar actie.

Leer Drs. Kris Brees beter kennen

Drs. Yousri Mandour

Ik wil klanten los laten komen van het mentale model van waaruit ze hun business tot nu toe hebben geleid. Anders blijven ze gevangen in denken dat hooguit tot suboptimalisatie leidt. Niet genoeg om te overleven in transformerende markten en disruptive technology. Ik geloof in experimenteren met en leren van nieuwe waardeproposities.

Leer Drs. Yousri Mandour beter kennen

Relevante klantcases