Oratie: Legitimering en ontwikkeling van contentmarketing

Oratie: Legitimering en ontwikkeling van contentmarketing

Contentmarketing Oratie Ed PeelenOp woensdag 10 mei is onze collega, Ed Peelen, benoemd tot Bijzonder hoogleraar Contentmarketing. Hij heeft daar zijn ambt aanvaard door zijn rede, getiteld ‘Legitimering en ontwikkeling van contentmarketing’ uit te spreken. Onderstaand kunt u de volledige reden downloaden, de highlights vatten wij alvast voor u samen.

Contentmarketing in de schijnwerpers

Contentmarketing staat momenteel in de volle aandacht. Uit een studie van The American Marketing Association blijkt dat contentmarketing de grootste uitdaging vormt voor marketeers, na data en data-analyse. Maar in de literatuur komen we nog weinig informatie over contentmarketing tegen.

Wat is contentmarketing?

We starten met de vraag wat contentmarketing nu eigenlijk is. En wat is de legitimiteit van contenmarketing: wat is het nut, academisch en praktisch, om deze vorm van communiceren op te waarderen tot een bijzondere vorm van marketing?

De omschrijvingen van contentmarketing hanteren 3 invalshoeken:

  • Verschijningsvormen van contentmarketing: beschreven wordt wat de verschijningsvorm van de boodschappen is, zonder dat wordt ingegaan op wat er voor nodig is deze te realiseren of de redenen waarom we ze creëren, opslaan of verspreiden.
  • Activiteiten van contentmarketing: je kunt contentmarketing als een vorm van modern uitgeven zien, waarbij het gaat om crossmediale activiteiten. Het doel hiervan is niet om er direct geld mee te verdienen, dat gaat via producten of diensten.
  • Doel van contentmarketing: Joe Pulizzi, een van de grondleggers van contentmarketing, omschrijft het vakgebied als volgt: “Content marketing is a marketing and business process of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

contentmarketing oratie ed peelenWe zien in deze omschrijvingen dat media niet langer het vertrekpunt vormen, maar dat het gaat om bedrijven die de uitgeeffunctie ontwikkelen vanuit marketingperspectief; om waardevol te zijn voor haar doelgroep. Vroeger was communiceren via media alleen voor organisaties die deze bezaten of ervoor betaalden, nu zijn de drempels laag en kan iedereen uitgeven. Tegelijkertijd zien we dat de effectiviteit van reclame via betaalde media afneemt, dat het medialandschap sterk verspreid is en het daarmee lastig wordt een grote doelgroep te bereiken en dat consumenten kritischer worden ten aanzien van reclame. Consumenten zijn niet langer afhankelijk van de informatie die een organisatie hen biedt: informatie is er in overvloed en is altijd toegankelijk. Contentmarketing is een aanvulling of alternatief voor reclame, het kan consumenten helpen om antwoord te krijgen op vragen en draagt bij aan een geloofwaardige organisatie.

De informatiebehoeften en wensen van consumenten staan centraal binnen contentmarketing. Contentmarketing bekijkt hoe en waar deze, vanuit de expertise van het merk of bedrijf, geloofwaardig ingevuld kunnen worden. Daartoe is inzicht in de customer journey benodigd. En de organisatie moet kiezen welke beloften zij wil en kan waarmaken richting consumenten en hoe zij het recht verdient om als gesprekspartner te fungeren.

De voordelen van contentmarketing? Het biedt een organisatie of merk de kans om eigen media uit te bouwen, om haar merkbelofte integraal te communiceren richting consumenten op die momenten dat het ertoe doet. Het is een aanvulling op advertising en social media, maar vervangt beide niet.

Is contentmarketing wel de juiste benaming?

Wanneer we contentmarketing bekijken, valt op dat het eigenlijk niet het hele marketing-spectrum beslaat. Maar ook andere benamingen, zoals contentmarketingcommunicatie of contentcommunicatie doen geen recht aan de inhoud. Eigenlijk past de term ‘brand publishing’, aansluitend bij de overlap met het uitgeven, nog het beste. Echter, de term contentmarketing is zo ingeburgerd, dat de leerstoel deze term zal blijven hanteren.

De legitimering van contentmarketing binnen de organisatie

Contentmarketing is veelomvattend. Vooral als het doel is om de merkbelofte om te zetten in waardevolle informatie voor de consument en dit consistent te communiceren. Contentmarketing vereist een visie op (de omgang met) klanten, een outside-in perspectief (vanuit klantoogpunt), inzicht in de klant. Daarnaast moet de organisatie contentcreatie plannen en zorgen voor distributie en infrastructuur. Daarvoor zijn nieuwe competenties nodig.

De uitdaging van contentmarketing ligt niet alleen in het ontwikkelen van contentmarketing zelf, maar ook in de strategie hiervoor. Deze bevat onder andere:

  • Motieven om contentmarketing te ontwikkelen: de strategische aangrijpingspunten; dit kan zowel vanuit een strategische marktkans als vanuit een publieke discussie of een interne kans.
  • Wat wordt de rol van contentmarketing in de communicatie tussen merk en communicatiedoelgroep, te midden van de paid en de social media?
  • Wat is de ambitie met contentmarketing? Tot welk niveau wil men contentmarketing ontwikkelen?
  • Welke concrete doelen wil men realiseren met contentmarketing?
  • Langs welk pad wil men de professionaliteit stapsgewijs ontwikkelen?
  • Welke middelen zijn hiervoor nodig en wat mag men van de investeringen en inspanning terugverwachten?

Ook is veelomvattend. Vooral als het doel is om de merkbelofte om te zetten in waardevolle informatie voor de consument en dit consistent te communiceren. Contentmarketing vereist een visie op (de omgang met) klanten, een outside-in perspectief (vanuit klantoogpunt), inzicht in de klant. Daarnaast moet de organisatie contentcreatie plannen en zorgen voor distributie en infrastructuur. Daarvoor zijn nieuwe competenties nodig.

Organiseren voor contentmarketing

contentmarketing leerstoel oratie ed peelenZolang er geen duidelijke strategie en afstemming is, zal de ontwikkelde content niet optimaal aansluiten op elkaar en op de klantwens. Ook is het mogelijk intern onvoldoende bekend, is het niet toegankelijk genoeg en wordt het niet optimaal benut. Floor en Van Raaij (1989) stellen dat een strategisch ingebedde en integrale benadering van content marketing vraagt om de identificatie en aansluiting van de bronnen binnen en buiten de organisatie, een gemeenschappelijk verhaal, planning, contentcreatie, curatie en consistentie in de wijze waarop organisaties en merken zich uiten langs verschillende media en kanalen en om monitoring. Het is een aspect dat overigens niet alleen voor contentmarketing relevant is; het is cruciaal voor alle communicatie van organisaties en merken.

Organisaties zijn continu op zoek naar de balans tussen controle en beheersing ten behoeve van consistentie versus vrijheid om in te spelen op de actualiteit. Optimaal organiseren voor contentmarketing (en integrale communicatie in het algemeen) vraagt om antwoord op onder andere de volgende vragen:

  • Wie te betrekken?
    • Waar contentmarketing te beleggen: binnen corporate communicatie, marketingcommunicatie, online marketing, verspreid over verschillende afdelingen?
    • Contentmarketing: wat zelf doen en waar derden te betrekken?
    • Contentbronnen: bestaat er zicht op de contentbronnen, zijn deze aangesloten, zijn ze bekend met bepaalde processen en regels?
    • Welke rol krijgen social influencers in de contentcreatie en distributie; ze kunnen bijdragen aan een groter bereik en de geloofwaardigheid, maar zijn minder direct te beïnvloeden.
  • Hoe samen te werken?
    • Flexibiliteit versus controle: via contentplanning grip krijgen op de creatie en distributie, maar inboeten aan flexibiliteit om op de actualiteit te kunnen inspelen?
    • Huisstijl en formats: welke regels gelden er voor de opmaak; welke vrijheid is er?
    • Testen en meten: mag content gepubliceerd worden voordat het getest is? Hoe vaak testen we of het werkt en hoe snel kunnen we de content aanpassen?

Dankzij contentmarketing komt een dialoog over de inhoud op gang, die marketing en sales bovendien nader tot elkaar kan brengen. Voor het professionaliseren van contentmarketing is het nodig dat contentmarketing datadriven wordt en gebruik maakt van de online voetsporen van consumenten en dat er op grote schaal getest wordt. Contentmarkteing moet worden ingezet gezamenlijk met advertising.

De leerstoel: agenda voor onderzoek en onderwijs

De hoeveelheid wetenschappelijk onderzoek naar contentmarketing is gering, maar veel verwante onderwerpen zijn wel extensief onderzocht. Vanuit de leerstoel is het de ambitie van Ed om relevante onderzoeken te ontsluiten en eigen onderzoek te doen naar de unieke aspecten van contentmarketing die nog niet in de literatuur zijn belicht. Daarbij staat voor hem de vraag centraal: hoe krijgen we binnen organisaties de ontwikkeling van contentmarketing strategisch, organisatorisch en infrastructureel op een hoger niveau, in lijn met de organisatie en merkstrategie? Het communicatiespecialisme is aanwezig en in ontwikkeling, maar een uitdaging blijft hoe we contentmarketing legitimeren, strategisch inbedden, organisatorisch op de rit krijgen en de competentie ontwikkelen (tools, data, skills, rollen, bronnen, processen, etc.). En, hoe we de waarde kunnen aantonen.

Onderstaand kunt u de volledige rede downloaden:

Download

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Prof Dr. Ed Peelen

Mijn hele werkende leven houd ik me al bezig met het klantgerichter of user centric krijgen van organisaties. Als partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie en daarnaast momenteel als bijzonder hoogleraar content marketing op de Universiteit van Amsterdam en voorzitter van het Platform voor Klantgericht Ondernemen.

Leer Prof Dr. Ed Peelen beter kennen

Loes Wevers MSc

Om als organisatie écht klaar te zijn voor de toekomst, is meer vereist dan een omslag van productgericht naar klantgericht. Zicht op de huidige markt en heldere toekomstscenario’s vormen het startpunt voor kritische en scherpe keuzes. Zo zorg je vandaag en morgen voor de grootste waardecreatie voor je klanten en stakeholders.

Leer Loes Wevers MSc beter kennen