Service Design: de professionele aanpak voor het ontwerpen van diensten

Service Design: de professionele aanpak voor het ontwerpen van diensten

Bij design denken we al snel aan het ontwerpen van nieuwe producten. We zijn echter steeds meer een diensteneconomie en daarnaast maken diensten en services (al dan niet rondom een product) vaak juist het verschil en bieden onderscheidende toegevoegde waarde aan de klant. Alle reden om met de Yellow Cats eens stil te staan bij Service Design.
Bij service design thinking past men ‘design denken’ en ‘design methodieken’ toe op het ontwikkelen en ontwerpen van immateriële producten. Het gaat daarbij om het grotere verband tussen organisatie, product en diensten gezien vanuit de klant. De uitdaging is diensten zo te ontwerpen dat ze (in de woorden van de UK Design Council) ‘useful, usable, efficient, effective and desirable’ zijn. Een uitdaging waar tal van disciplines samenkomen en waarvoor het cruciaal is de klant te doorgronden in zijn gedrag en manier van denken. Startpunt van een goed service design zijn echte klantinzichten, je moet als het ware als een antropoloog naar klanten kijken. Het begrijpen van de achterliggende drijfveren en verder kijken dan de oplossing die nu wordt gebruikt. Een interessant concept om te gebruiken is het denken in ´jobs to be done´. Het krachtige concept dat Ulwick in zijn boek ´What customers want´ (2005) hanteert. Hierbij gaat het er niet om wat iemand nu precies doet, het gaat er om te achterhalen wat hij wil bereiken, wat is het wat iemand voor elkaar wil krijgen. De waarom vraag staat centraal.
De kracht van succesvol service design is echter niet alleen goed klantinzicht. Even belangrijk voor het succes is het ontwikkelen van een haalbare businesscase en aansluiten bij wat de organisatie kan en wil. De organisatie moet de service ook waar kunnen maken en niet alleen in de testfase maar ook in het ‘echte leven’. De ervaring van een klant wordt bepaald door zowel het product (wat krijg je), het gedrag (van de medewerkers) en de omgeving waarin de dienstverlening plaatsvindt. Deze drie factoren moet in harmonie zijn om een goede service beleving te kunnen realiseren. En uiteindelijk gaat het daarom, de beleving van de service. Een goede service is een experience, het moet een verhaal opleveren, wat klanten graag vertellen. Een verhaal dat past bij de USP’s van je organisatie.
Service design - Yellow Cats
Tot zover de theorie. Een echte Yellow Cats sessie is altijd meer dan theorie, we gaan ook aan de slag. Onno van der Veen heeft alle Yelow Cats uitgedaagd om vanuit een geformuleerde ‘job to be done’ voor de eigen organisatie een service-design te ontwikkelen. En wel door middel van het maken van een storyboard – visual storytellling. Mensen voelen zich namelijk veel meer aangesproken door een verhaal dan door een rijtje voordelen of feiten. Een storyboard maakt dat je in 1 oogopslag de hele dienst kunt overzien. Het resultaat was dat in korte tijd aansprekende storyboards de muren versierden. Juist door in de vorm van een verhaal te praten over een dienst, een verhaal waarin de klant de hoofdrol vervult, is er automatisch veel aandacht voor hoe de klant de dienst ervaart.
Wil je meer weten of de Yellow Cats of over service
design neem dan contact op met Dorien van der
Heijden (Dorien.vanderheijden@icsb.nl).

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Drs. Dorien van der Heijden

Ook voor organisaties geldt ‘survival of the fittest’. Dit vraagt om denken vanuit de toekomst naar nu, een blik naar buiten, het loslaten van vaste denkwijzen. Bestaande structuren aanpakken en businessmodellen ter discussie stellen. Mijn uitdaging is samen met klanten stapsgewijs te werken aan het ‘fit’ blijven voor de toekomst.

Leer Drs. Dorien van der Heijden beter kennen