Stroomlijnen van de Customer Journey met de experience loop

Stroomlijnen van de Customer Journey met de experience loop

Een marketeer of Customer Experience Manager tracht te sturen op de customer experience. Maar klanten gebruiken in hun klantreis een heleboel kanalen die lang niet allemaal door deze marketeer gestuurd kunnen worden. Het inregelen van een experience loop helpt de fase van het ‘klant worden’ in te korten en de fase van het ‘klant blijven’ te versterken.

Investeren in customer experience loont. Organisaties die investeren in de customer experience verwachten zelfs een omzetgroei van 11% in de komende 12 maanden. Belangrijk onderdeel van de customer experience is de reis van de klant gedurende alle fasen van zijn koopproces langs de verschillende contactpunten van de organisatie: de customer journey. De totale customer journey beslaat vaak 3 fasen: klant worden, klant zijn, klant blijven.

Er zijn vele manieren om de customer journey te optimaliseren. Als Customer Experience Manager loop je echter tegen het feit aan dat het steeds lastiger wordt om de journey te beheersen, vooral in de fase van “klant worden”. Het aantal mogelijke contactmomenten is geëxplodeerd. Niet alleen met de organisatie, ook met partnerbedrijven, klanten onderling (denk aan co-creatie,  instructievideo’s die klanten zelf op YouTube zetten en reviews) en influencers. Hierdoor heeft de klant veel meer mogelijkheden gekregen om verschillende aanbieders te overwegen en te evalueren. Het risico is dus groot dat de klant overstapt van de journey van uw organisatie naar die van de concurrent.

Creatie van de experience loop om de customer journey te beheersen

De toegenomen mogelijkheden op het gebied van automatisering bieden de kans aan bedrijven om de customer journey echt te herontwerpen en te stroomlijnen. Door het inbouwen van een experience loop in de journey kunt u de stappen van “overwegen” en “evalueren” verkorten of zelf elimineren. Op deze wijze beperkt u de impact op het gedrag van de klant van de vele andere touchpoints buiten de beïnvloedingsfeer van uw bedrijf. De fase van “klant worden” is verkort en de fase van “klant blijven” is versterkt.

Stelt u zich het volgende proces voor:

U krijgt een mail met als onderwerp “Ontdek hoeveel u op uw energiekosten kunt besparen met zonnepanelen.” Na opening van de mail ziet u uw huis met zonnepanelen op uw dak. De volgende click geeft u een persoonlijke berekening van de besparing op uw energiekosten, gebaseerd op een inschatting van uw energiegebruik, de ligging van uw huis, de hoek van uw dak en het geschatte aantal panelen dat op uw dak zou passen.

U raakt geïnteresseerd en klikt door voor meer informatie. Nu wordt u doorverbonden met een verkoper die uw vragen direct kan beantwoorden en een filmpje doorstuurt over het installatieproces en de mogelijkheden van lease versus koop.

Twee dagen later krijgt u een mail met de namen en telefoonnummers van al bestaande klanten in uw woonomgeving die toestemming hebben gegeven om als referentie te dienen. Nadat u hun referenties heeft gecheckt, gaat u terug naar de website, u wordt verbonden met een verkoper die precies weet waar u zich in de klantreis bevindt. De verkoper heeft al een offerte voor u klaarliggen, die hij mailt en direct met u doorloopt. U keurt de offerte per mail goed.

Als u vervolgens weer naar de website gaat, ziet u dat de landingspagina gewijzigd is met voortgangsinformatie over uw order. U krijgt push berichten als uw order in de volgende fases van levering en installatie komt.

Nadat de zonnepanelen geïnstalleerd zijn, krijgt u regelmatig rapportages over de opgewekte hoeveelheid zonne-energie en uw besparing. Ook krijgt u regelmatig tips om te besparen op uw energieverbruik.

Door de customer journey op deze wijze in te richten en te automatiseren, wordt u als klant direct het koopproces ingetrokken en worden de stappen van overwegen en evaluatie maar tot één merk beperkt. U gaat direct de experience loop in.

Organisaties die in staat zijn de customer journey te stroomlijnen met een experience loop hebben concurrentieel voordeel.

Herontwerpen van de customer journey
Bron: David C. Edelman and Marc Singer (2015), Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review (november 2015), p. 89-98.

Een mooi voorbeeld van een experience loop is de make-up Genius app van l’Oréal. Hiermee kunnen gebruikers make-up van l’Oréal virtueel testen. De app is inmiddels meer dan 250 miljoen keer gebruikt voor virtuele producttests door klanten. De customer journey verloopt als volgt:

  1. Zodra de klant de app opent, wordt de tablet van de klant een spiegel en kan zij haar gezicht laten scannen.
  2. Vervolgens kan de klant verschillende producten virtueel uitproberen: de verschillende looks tonen zich op haar gezicht.
  3. Door te klikken kan zij zien welke producten ze nodig heeft voor haar look.
  4. Als ze besluit te kopen, dan kan dat direct door de leverancier van haar keuze aan te klikken.
  5. Als de producten geleverd worden, kan ze opnieuw de app openen; deze is dan zo ingesteld dat hij instructies geeft voor het gebruik van de producten.
  6. Een paar dagen later krijgt ze een alert, waardoor ze uitgenodigd wordt om een nieuwe look uit te proberen.
  7. Ze kan opnieuw een nieuwe look virtueel uitproberen, de app geeft informatie welke additionele producten ze nodig heeft.
  8. Via de app bouwt l’Oréal kennis op van de individuele voorkeuren van de klant en is het mogelijk periodieke aanbevelingen te doen voor andere looks. De klant zal hierdoor continu andere looks testen en producten kopen.
  9. Omdat de app enorm eenvoud en handig is, zal de klant een loyale klant en ambassadeur worden. De kans is groot dat zij haar vrienden en kennissen attendeert op de app en dat zij haar favoriete looks via social media zal delen.

 

Voorbeeld loreal paris

 

Noodzakelijke kerncompetenties

Om een customer journey op deze wijze te kunnen ontwerpen zijn de volgende 4 sleutelcompetenties nodig:

  1. Automatisering: het digitaliseren en stroomlijnen van de verschillende stappen in de klantreis, die voorheen handmatig gedaan werden. Door excellente automatisering is het mogelijk om complexe back-end processen om te zetten naar eenvoudige, aantrekkelijke, meestal app-based, front-end experimenten.
  2. Pro-actieve personalisatie: met behulp van automatisering en data-analyses van eerdere contacten of van andere bronnen is het mogelijk om een persoonlijke klantreis op maat te maken. Dit is een proces van continu leren en verbeteren.
  3. Contextuele interactie: weet waar je klant is in de customer journey. Dit kan fysiek zijn (men wandelt een winkel binnen) of virtueel (men bekijkt productreviews). Als je weet waar de klant zich bevindt dan kun je hem helpen een volgende stap in de journey te zetten, door bijvoorbeeld het scherm aan te passen of relevante informatie te tonen. Starwood Hotels biedt bijvoorbeeld een app waarmee je o.a. in kunt checken, je kamernummer kunt ontvangen en met je mobiele telefoon de hotelkamerdeur kunt openen.
  4. Journey innovatie: door continu te experimenteren en analyse van klantbehoeften, nieuwe technologieën en diensten is het mogelijk om nieuwe kansen te identificeren die de relatie met de klant kunnen intensiveren. Het gaat uiteindelijk om het ontdekken van nieuwe bronnen van waarde voor de klant en voor de organisatie. Het uitbreiden van de customer journey met waardevolle stappen vergt mogelijk integratie met andere partners. Een voorbeeld hiervan is de app van booking.com, die direct na reservering van een accommodatie deals van partners op de plaats van bestemming geeft. De klant kan dit direct via de app van Booking regelen.

 

Aan de slag met customer experience en journeys?

Wij helpen u graag bij het verbeteren van uw customer experience en de journeys. Wij doen dit door samen met u te kijken welke stappen u wilt zetten om tot een hoger professionaliteitsniveau van customer experience te komen. Op basis van onze expertise in veel verschillende organisaties komen we samen met u tot de doelen en het pad dat u wilt afleggen.

Wat ons betreft blijft het niet bij een plan, maar realiseren we dit samen met u. We zijn experts in customer experience en hebben uitgebreide kennis en jarenlange ervaring als adviseur, manager en onderzoeker. Hierdoor kunnen we de rollen van Customer Experience Manager, Product Owner customer journeys, facilitator/scrum coach of onderzoeker vervullen. Al naar gelang uw behoefte. Het is onze ervaring dat door onze tijdelijke ondersteuning organisaties net die extra stap kunnen zetten die nodig is voor hun verdere ontwikkeling in customer experience management. Bel voor een vrijblijvende verkenning naar 010 – 452 86 02.

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

angela-detail

Drs. Angela Lijmbach

Klanten van buiten naar binnen laten denken, dat is mijn kracht. Ik kijk graag hoe de klantbeleving terugkomt in de plannen, maar vooral in de praktijk. Om daarna samen de route naar meer klantgerichtheid te bewandelen met de uitspraak van mijn opa in gedachten: “Met kleine stapjes kom je er ook.

Leer Drs. Angela Lijmbach beter kennen

Relevante klantcases