Uw propositie gebaseerd op de gehele klantbeleving

Uw propositie gebaseerd op de gehele klantbeleving

Het gaat niet om de spijker, maar om het genot van het schilderij wat er aan gehangen wordt. Dat niet het product of de dienst, maar de ervaring de werkelijke waarde voor de klant bepaald is al zo oud als de weg naar Kralingen. Toch kunnen we stellen dat er op dit moment een interessante transitie plaatsvindt. De volgende stap in het centraal stellen van de klant is het onderzoeken en sturen van de gehele klantbeleving. Niet alleen de beleving van de klant omtrent het geleverde product of dienst, maar inzicht in en actieve sturing op de gehele beleving van de klant.

Meerwaarde door zicht op en sturing in de gehele beleving; een voorbeeld

Een voorbeeld is Proctor & Gamble die met haar site beinggirl.nl meisjes ondersteuning biedt bij het vrouw worden. Niet alleen de fysieke verandering en de producten van Proctor en Gamble komen aan bod. Juist ook de andere ervaringen staan centraal; bijvoorbeeld relaties (met onder andere ouders, vriendinnen en eerste vriendjes), seksualiteit, make up en muziek. En niet alleen de meisjes zelf, ook de moeders van meisjes wordt hulp geboden bij het voorbereiden van hun dochters op het vrouw worden. Procter en Gamble onderzoekt met de site de gehele klantbeleving van haar doelgroep en kan vervolgens (onder andere middels de site) deze beleving verrijken.
Een ander voorbeeld is een financieel dienstverlener die een meerwaarde wil leveren bij de start en doorontwikkeling van een eigen onderneming van haar klanten. Deze dienstverlener heeft genoeg kennis in huis om de juiste diensten te ontwikkelen voor deze ondernemers. Maar het aanbod van inhoudelijk “prima” diensten is niet voldoende. Het gaat er juist om deze diensten af te stemmen op de persoonlijke situatie van ondernemers die een bijzonder enerverende periode doormaken. Een dynamische en complexe periode waar de klant doorgaans niet veel aandacht schenkt aan het selecteren van een dienstverlener met inhoudelijk goede diensten. Het gaat erom als dienstverlener de beleving van deze klant te begrijpen. Welke fasen gaat een startende ondernemer door, wat ziet hij zelf als succes of zorg en met wie bespreekt hij dit. Welke ondersteuning heeft de starter nodig of hoe kan hij geholpen worden zijn successen sneller te behalen en beter te vieren. Om als financiële dienstverlener de startende ondernemer te helpen in de verschillende fasen van ondernemerschap dient deze op het juiste moment, via de juiste weg en met de juiste toon (financiële) diensten aan te leveren.
Dit vereist nieuwe kennis en ontwikkelhouding. Andere kennis betekent meer kennis van het complexe en dynamische proces dat de klant doormaakt en vooral van de bijbehorende emoties van de klant. Een andere ontwikkelhouding betekent focus houden op de inhoudelijk zeer ingewikkelde materie van het ontwikkelen van financiele diensten om dit vervolgens uit te breiden met focus op de beleefde emoties en de latente behoefte aan (financiele) diensten. Niet alleen in consumentenmarketing zien we deze ontwikkeling.
Recent voerde ICSB een onderzoek uit voor een toeleverancier van machinebouwers. Componenten die alles in zich hebben om tot commodity te verworden. Het onderzoek wees uit dat deze ontwikkeling reeds in gang was gezet. Nieuwe concurrenten zijn C-merken met steeds betere kwaliteit. Concurrerende A-leveranciers gaan de prijsconcurrentie aan met deze nieuwe toetreders of zoeken hun heil in verdere doorontwikkeling van het product (toevoeging van informatie). Een van de uitkomsten van het onderzoek is dat engineers niet alleen en misschien wel steeds minder bezig zijn met techniek alleen. De componenten worden steeds meer geleverd als modules, wat maakt dat engineers steeds meer geacht worden te werken aan algehele oplossingen in plaats van alleen technische oplossingen.
Klantbeleving
Een klant die normaal haar machines afzet in Europa heeft bij het verkrijgen van een order uit de VS een enorme uitdaging. Zo zijn bijvoorbeeld de veiligheid en kwaliteitskeurmerken in de VS anders georganiseerd dan in Europa het geval is. Een dergelijke (onvoorziene) factor levert een engineer doorgaans veel vraagstukken, onzekerheden, vertragingen en wellicht inkomstenderving op. Het bedrijf en meer specifiek de engineer wordt voor een vraagstuk geplaatst en dient voor de oplossing hiervan andere wegen dan de gebruikelijke te bewandelen. De ketenpartners van het bedrijf zijn vaak gericht op dezelfde markt en kunnen daardoor geen antwoord geven.
Uit het onderzoek blijkt dat er een verschil is in hoe engineers deze fase in bedrijfsontwikkeling beleven. Jongere engineers nemen steeds meer hun toevlucht tot internet en zoeken contact met collega engineers, die zij nog kennen van de universiteit. Oudere engineers hebben zeer weinig vertrouwen in internet en blijven de oplossing zoeken bij de ketenpartners. In ieder geval blijkt dat een dergelijke bedrijfsontwikkeling gepaard gaat met een grote last op de schouders van de engineer (als je zo’n hele machine kan ontwerpen dan kun je dit toch ook wel uitzoeken) en een grote onzekerheid bij de bedrijfsleiding (wat als de informatie via het LinkedIn contact niet klopt? Hoe zit het met aansprakelijkheid in de VS?
De toeleverancier heeft misschien niet alle antwoorden om de onzekerheden van de engineer ineens weg te nemen. Wel heeft hij toegang tot een grote groep klanten met kennis van en ervaring met dit vraagstuk. Aangezien het gaat om technisch procedurele kennis kunnen klanten uit niet soortgelijke markten prima informatie delen. Inzicht in de beleving van de engineer tijdens een dergelijke fase maakt dat de toeleverancier uit de commodity val kan blijven door partner te worden tijdens een belangrijke fase van bedrijfsontwikkeling en daarbij aan te tonen de beleving van de engineer te begrijpen en hem bij te staan.

Onze methodiek: klantbeleving inzichtelijk

Gebaseerd op de theorie van onder andere Pine en Prahalad, maar meer nog op de ervaringen opgedaan in onze eigen adviespraktijk, heeft ICSB Marketing en Strategie een stappenplan ontwikkeld. Een methodiek waarmee u op zoek kunt gaan naar de manier waarop u samen met uw klant waarde kan creëren door een ervaring te bieden.

Selectie van relevante gebeurtenissen

Uw klant maakt grote en kleine gebeurtenissen mee. Het is een misvatting dat het gaat om alleen de
allergrootste gebeurtenissen in het leven van uw klant. Het gaat erom de gebeurtenissen te selecteren die er toe doen voor uw klant en waarin uw organisatie waarde kan toevoegen. Deze gebeurtenissen gaan vaak gepaard met verandering van houding en gedrag van uw klant. Middels desk research, interne sessies of bijvoorbeeld onderzoek onder experts en opinie leiders worden de belangrijke gebeurtenissen geïdentificeerd.

Onderzoeken van gebeurtenissen

Nadat de meest relevante gebeurtenissen geselecteerd zijn, dienen deze gebeurtenissen onderzocht te worden. Geholpen met resultaten uit eerdere onderzoeken wordt samen met (potentiële) klanten die een dergelijke gebeurtenis hebben meegemaakt een diepe analyse gemaakt. Verschillende methodieken kunnen hiervoor ingezet worden, zoals context mapping of het bijhouden van (foto)dagboeken.

Fasering van de gebeurtenis

Een gebeurtenis bestaat uit verschillende fasen. Onze ervaring leert dat het indelen van de gebeurtenis cruciale handvatten geeft om uiteindelijk een gericht aanbod te doen op een juist moment. Daarvoor wordt elke fase in kaart gebracht aan de hand van:
  • Typerende gedragingen (wat doet uw klant, wat houdt hem bezig)
  • Emotionele context (hoe voelt uw klant zich)
  • Sociale context (met wie interacteert uw klant)
  • Fysieke context (waar en hoe interacteert uw klant met anderen)

Cocreatie

Nu de fasering van de gebeurtenis in kaart zijn gebracht en de verschillende aspecten per fase beschreven zijn, wordt de stap gezet naar het ontwikkelen van manieren om waarde toe te voegen tijdens de ervaring van uw klant. Deze stap bestaat uit twee onderdelen:
> Het zoeken van partners per fase
 Het is van belang om per fase partners te vinden die de beste partij zijn om uw klant te bereiken (die vertrouwd worden, waar men met vragen naar toe gaat, denk hierbij bijvoorbeeld ook aan andere klanten)
> Cocreatie sessies met klanten en partners
Om een meerwaarde te leveren aan de ervaring van een klant is het uiteraard noodzakelijk om deze met de partners en de klanten te definiëren. ICSB heeft verschillende methodieken ontwikkeld om in een  relatief kort tijdsbestek te komen tot de essentie van de behoefte. Inclusief de gewenste toon (emotionele context), medium (fysieke context), contacten (sociale context) en momenten (fasering).

Vernieuwde waardepropositie

De laatste stap in deze methodiek is het verder uitontwikkelen van de bevindingen naar een nieuwe waarde propositie. Met daarbij planning van aanbod van toegevoegde waarde. Deze planning behelst het managen van de cruciale contacten in de verschillende fasen van de gebeurtenis. Inclusief het op de juiste manier onder de aandacht brengen van de eigen waarde propositie

De toekomst van concurrentie voor uw organisatie

Hoe baseerd u uw propositie op de gehele beleving van uw klant? Geïnspireerd door de voorbeelden uit onze praktijk en wilt u eens samen de mogelijkheden voor uw klanten verkennen? Bel Bernard Nieuwendijk op +31 (0)10 452 8602 .
Klantbeleving - teams

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

Ir. Bernard Nieuwendijk

Omdat je betere plannen maakt als je er af en toe eentje zelf uitvoert”. Bernard is als adviseur en projectleider gespecialiseerd in het initiëren en realiseren van new business buiten de comfort zone van organisaties; organisatieverandering waar een tandje erbij niet meer genoeg is.

Leer Ir. Bernard Nieuwendijk beter kennen