Heldere en krachtige positionering voor uw bedrijf of merk

Heldere en krachtige positionering voor uw bedrijf of merk

Merken zijn belangrijke ankerpunten voor uw klant om gemakkelijker in te kopen: hij weet bij een merk wat hij kan verwachten. Dat geldt in B2B even sterk als in B2C. Het is dus cruciaal bewust met uw positionering om te gaan en er nauwkeurig op te sturen: Welke plek wilt u innemen in het hoofd van uw klanten?

Belang van positionering

positionering rode tulpOok ú behandelt uw bedrijfsnaam en de namen van uw producten en diensten als ware merken: dus met een naam of logo, maar vooral met een betekenis. Een merknaam die ergens voor staat, een eigen identiteit heeft en als het even kan authentiek is. Voor uw doelgroep is uw merk herkenbaar en bekend als ‘anders dan de anderen’. Anders in iets dat die klant waardeert. En dat is waar het bij positionering om gaat: scherp hebben wat en wie je voor je doelgroep wilt zijn en waarin dat op een waardevolle manier anders is dan je concurrenten. Het klinkt eenvoudig. Maar in de praktijk blijkt het vaak heel erg lastig om beknopt en helder te formuleren wat en wie je wilt zijn en waar de waardevolle verschillen zitten.

Onze aanpak

ICSB Marketing en Strategie helpt bij de formulering van een praktische positionering. Geen boekwerk waar je uiteindelijk alles in kwijt kan, maar niets mee doet. Wij geloven dat er onvoldoende helderheid is over de strategische positionering wanneer er tientallen pagina’s nodig zijn om ze uit te leggen. En tegelijk hebben we ook de ervaring dat een positionering die in één kort zinnetje wordt geperst dan meestal weer aanzet tot containerbegrippen die opnieuw erg vaag en dubbelzinnig zijn.

Positioneringshuis als denkmodel

Positionering positioneringshuisOm een praktisch werkende positionering te formuleren, werkt ICSB vaak met het positioneringshuis als denkmodel. Het positioneringshuis bestaat uit 4 onderdelen. De fundamenten waar het positioneringshuis op steunt, het werkend merk, het menselijk merk en de essentie.

In een aantal workshops wordt eerst het fundament in kaart gebracht: de marktdefinitie, de kernklant en het basisinzicht in die klant. Vervolgens worden het werkend merk (waarheden en voordelen) en het menselijk merk (waarden en persoonlijkheid) benoemd. ‘Waarheden’ brengt feitelijk in beeld waar de organisatie of het merk over beschikt. ‘Voordelen’ geeft aan wat de klant hier aan heeft. Een interne en een externe component dus. Hetzelfde geldt voor waarden en persoonlijkheid. De waarden die de organisatie of het merk drijven (intern) worden vertaald in de (externe) persoonlijkheid: wat merkt de klant ervan? Ten slotte wordt alles ingedekt tot een essentie van een handvol woorden. Daarbij wordt in eerste instantie de huidige situatie geschetst: de wereld zoals die feitelijk is. Die wordt vervolgens op een beperkt aantal cruciale punten aangevuld met een gewenste situatie: hoe wenst u dat uw organisatie of merk over enige tijd in de markt gezien zal worden. Daarmee wordt de huidige en de gewenste positionering overzichtelijk, beknopt en tegelijk genuanceerd en specifiek samengebracht op één pagina.

In de loop van het proces worden alle elementen van het positioneringshuis steeds opnieuw getoetst aan 4 criteria:

  • Is het wel intellectueel overtuigend? (Geeft het richting wanneer er een beslissing moet worden genomen?)
  • Is het emotioneel aantrekkelijk? (Geeft het de energie om mee aan de slag te gaan, intern of als creatief team van een reclamebureau?)
  • Is het intern consequent? (Is het geloofwaardig, klopt het met het verleden van de organisatie, klopt het met de kernwaarden?)
  • Is het extern onderscheidend? (Is het voor de klant onderscheidend, geeft het bestaansrecht?)

 

Met het positioneringshuis beschikt u over een effectief instrument voor het briefen van creatieven of reclamebureaus, maar ook voor het beoordelen van communicatievoorstellen of uitwerkingen, voor het bijsturen en op koers houden van de bedrijfsstijl, etc.

Klantcases positionering

Onderstaand geven we enkele referenties weer van klanten die ICSB ondersteund heeft bij hun positionering, inclusief wat zij over de samenwerking met ICSB zeggen:

  • SBWU positionering
    • “Het model van het merkpositioneringshuis en de begeleiding van ICSB heeft ons echt geholpen om ons organisatieverhaal van die accenten en voorbeelden te voorzien, die antwoord geven op vragen van onze klanten. Het hielp ons bij de zoektocht naar de nieuwe naam en bij zoeken naar een nieuwe vormgeving van de huisstijl.”
  • KWH: doordachte merkportfoliokeuzes
    • “Ik kijk met veel plezier terug op de samenwerking met ICSB. Met de door hen ingebrachte expertise, energie en humor konden we heel snel schakelen en dit project zeer voortvarend doorlopen. Ik ben samen met mijn collega’s trots op het eindresultaat.”
  • GP Groot: de merkarchitectuur voor een snel groeiend familiebedrijf
    • “Rondom de jaarwisseling van 2011-2012 hebben we met hulp van Gerard Struijf en Kris Brees van ICSB een mooie ervaring opgedaan, waarbij we op een constructieve wijze steeds meer zicht hebben gekregen op hoe GP Groot als familiebedrijf, met al haar deelnemingen, haar merkbeleid kan invullen. Door heel dicht bij de normen en waarden van de onderneming te blijven en deze te verbinden aan de verwachtingen van onze zogenaamde ‘kernklanten’, hebben we eerst een aantal scenario’s verkend en zijn we uiteindelijk op een logische route gekomen om dit beleid ook daadwerkelijk uit te gaan voeren. Behalve het vaststellen van de uiteindelijk gewenste situatie hebben we ook de fasering en planning hiervan ingevuld. Een interessante en vooral ook nuttige exercitie die voor ons als snel groeiende onderneming kaders stelt en richting geeft.”
  • ANWB zakelijk: een zelfstandig merk
    • “De pragmatische aanpak van ICSB, in combinatie met de kennis en ervaring die zij hebben, levert zeer interessante inhoudelijke workshops op. De opzet waarbij ze je in elke workshop uitdagen om op verschillende manieren naar de materie te kijken, is heel leuk en verhelderend. Het resultaat van dit traject geeft ons richting voor de toekomst.”
  • Overtoom: positionering en merkstrategie
    • “De samenwerking met ICSB is voor ons een zeer bijzondere ervaring geweest die ons veel energie en richting heeft gegeven. Zij hebben ons in staat gesteld ‘afstand’ te nemen van de dagelijkse hectiek, waarbij we, als ware we een buitenstaander, een sterker inzicht kregen in onze huidige en gewenste propositie en positionering. De samenwerking zal zeker effect hebben op de impact van onze communicatie!”
  • De Lage Landen: positionering, propositie en market entry strategie
    • “In een korte periode is het ICSB gelukt om ons indringend in de spiegel te laten kijken en daar het juiste zelfbeeld uit te destilleren. Hierop voortbordurend hebben we op verfrissende en verrassende manier onze propositie en entry strategie scherper gesteld. Kortom, ICSB zorgde voor een constructief uitdagende werkomgeving, waarin we buiten de bestaande paden zijn getreden.”
  • Robedrijf: positionering van Roteb als essentieel werkinstrument voor klantwerving en communicatie
    • “Kris Brees van ICSB heeft ons in zijn aanpak de mogelijkheid geboden om zelf veel te leren en in te brengen. Geen panklare oplossing, maar een interactief leerproces. Dit was precies wat we wilden.”
  • SLN: één positionering voor tientallen organisaties
    • “Voor het uitwerken van onze positionering zochten we een professionele partner die we vonden in ICSB. Kris Brees en Marleen Bekkers hebben dit proces op een vakkundige manier begeleid. Het was vanaf de eerste contacten duidelijk dat ze ervaring hebben met het introduceren van het marktgericht denken, ook in de not-for-profit sector. Zowel onze bestuurders als onze leden waren enthousiast over de verschillende sessies die ze als leerrijk, interessant en inspirerend beschreven. […] de invulling van het positioneringshuis levert ons de nodige bouwstenen om verder mee aan de slag te gaan. Belangrijk voor onze sector is het inzicht dat we kregen rond de kernklant. […] Tijdens de oefeningen in de provinciale workshops werden onze leden ook gestimuleerd om de klant op een andere manier te benaderen. En deze aanpak werkte. We merken dat onze leden er binnen hun organisatie op verder bouwen.”
  • Dentsply: werkbare segmentering en concrete bedieningsconcepten
    • “Met behulp van de expertise en inzichten van ICSB hebben wij in korte tijd een vernieuwde klantensegmentatie gerealiseerd als basis voor een wederzijdse waardevolle en toekomstgerichte klantrelatie. Hiermee is de basis gelegd tot het aanscherpen van onze positionering. De samenwerking met ICSB heeft ons concrete handvatten opgeleverd om onze strategie te versterken. Hierdoor konden we direct een vertaling maken naar optimalisatie van sales naar marketing processen (o.a. CRM software, binnen en buitendienst).”

Geïnteresseerd? Neem contact op met:

kris-brees

Drs. Kris Brees

Er wordt gedacht dat marketing strategie het speelveld is voor Coke, Apple en Nike. Ik weet dat de uitdagingen pittiger zijn en er véél meer te winnen is in B2B. En nog meer in not-for-profit. Want marketing strategie gaat niet om commercials, maar om de aansluiting tussen organisatie en buitenwereld. En de vertaling naar actie.

Leer Drs. Kris Brees beter kennen