BAM Woningbouw is gestart met doelgroepenmarketing. In 2006 is een voor hen belangrijk marktsegment, de woningbouwcorporaties onder de loep genomen. De woningbouwcorporaties zijn door BAM Woningbouw ingedeeld in zeven doelgroepen. Tijdens een tweedaagse met de top 50 commerciële medewerkers van BAM Woningbouw stond het verder verkennen van deze zeven doelgroepen centraal met als doel het aanbod van BAM Woningbouw toe te snijden op deze doelgroepen. ICSB is gevraagd om als onderdeel van dit grote project de methodiek Attribute Value Mapping te introduceren. BAM Woningbouw wil met AV-mapping werken om beter inzicht te krijgen in de doelgroepen en in kaart te brengen hoe het huidige aanbod aansluit bij de drijfveren van deze doelgroepen.

Bij AV-mapping wordt de wereld van de klant verbonden met het aanbod van de eigen organisatie. Hierdoor wordt duidelijk wat de klant drijft, waar het echt om draait en op welke wijze het eigen aanbod aansluit bij wat de klant belangrijk vind. AV-mapping laat zien waar witte vlekken in het aanbod zitten en toont tevens op welke onderdelen van het huidige aanbod de klant niet zit te wachten. Dit inzicht is een goede basis voor het aanscherpen van het aanbod per doelgroep.

Tijdens de tweedaagse is in zeven subgroepen gewerkt. Iedere groep heeft zich gefocust op één van de doelgroepen. Vanuit voorafgaande marktverkenningen en de kennis die BAM heeft van haar klanten hebben de groepen eerst de waarden van de doelgroep geïnventariseerd. Als voorbereiding op de bijeenkomst was een compleet overzicht met alle attributen van BAM Woningbouw opgesteld. Aan de teams de taak om te selecteren welke in de AV-map van de desbetreffende doelgroep opgenomen moeten worden en de verbanden tussen de waarden en attributen aan te geven. De volgende dag is verder gegaan met het vertalen van de inzichten uit de AV-map naar ideeën voor aanpassingen en uitbreidingen van het aanbod van BAM Woningbouw.

BAM Woningbouw

“Het heeft precies geboden wat is beloofd: AV-mapping maakt duidelijk in hoeverre ons eigen aanbod aansluit bij de wensen die de klant heeft. Daarmee biedt de methode een goed aanknopingspunt om het eigen aanbod aan te passen.”