Merkportfolio en positionering voor Congres- en Studiecentrum VNG quote 1Congres- en Studiecentrum VNG is breed actief binnen gemeenten: zij verzorgt congressen en bijeenkomsten, voorziet in opleidingen via de VNG Academie en biedt trainees via VNG Trainee. ICSB ondersteunde Congres- en Studiecentrum VNG bij de strategische keuzes rond dit merkportfolio en bij de uitwerking van relevant onderscheidende positioneringen.

Fact based

Positioneringen vertalen maar al te vaak wensdromen. Hier werd gewerkt met een degelijk doortimmerde onderbouwing. In eerste instantie deed ICSB namelijk uitgebreid onderzoek naar merkbekendheid en -beleving voor de eigen en concurrentiële merken.

ICSB combineerde kwalitatief onderzoek middels interviews en kwantitatief, online onderzoek, om meer inzicht te krijgen in hoe klanten Congres- en Studiecentrum VNG en VNG Academie ervaren. De interviews droegen bij aan het richten van de online vragenlijst, voor het opnemen van de juiste onderwerpen in herkenbaar en door de doelgroep gehanteerd taalgebruik. De online vragenlijst vervolgens leverde antwoord op diverse vragen op:

  • Hoe vaak gaan respondenten naar congressen/volgen zij opleidingen? Met welk doel doen zij dat en hoe kiezen zij een aanbieder?
  • Hoe ervaren zij Congres- en Studiecentrum VNG en VNG Academie hierbij? Wat zien zij als de belangrijkste kernwaarden van Congres- en Studiecentrum VNG? Hoe beoordelen zij Congres- en Studiecentrum VNG? Wat zijn de sterke punten en de verbeterpunten?
  • Welke concurrenten overwegen respondenten? Lijken deze concurrenten op Congres- en Studiecentrum VNG en hoe beoordelen zij deze concurrenten?

De interviews en de resultaten uit de online enquête werden gecombineerd voor een rijk resultaat. Een groot aantal citaten brengt de rapportage tot leven én biedt Congres- en Studiecentrum VNG handvatten om haar positionering te herijken.

Merkportfolio keuzes en positionering

Het marktonderzoek vormde, samen met de markt- en klantkennis van enkele sleutelspelers van de organisatie, het basismateriaal voor de strategische keuzes. Keuzes over het merkportfolio: met hoeveel merken verder en hoe moeten deze merken zich tot elkaar verhouden? Met vervolgens een uitwerking van de positionering.

Merkportfolio en positionering voor Congres- en Studiecentrum VNG quote 2

Een positionering die niet louter een vertaling is van wensdromen. Maar dankzij het onderzoek kan getoetst worden aan de relevantie en wenselijkheid voor de klanten. Ook de geloofwaardigheid is onderbouwd, gegeven het huidige merkbeeld dat bij klanten leeft. En ook het onderscheidend vermogen kan getoetst worden, gezien de concurrentiële omgeving ook meegenomen is in het onderzoek. Tot slot werd de gewenste positionering nog getoetst aan de wenselijkheid (in functie van de organisatiestrategie en van de stakeholders) en de haalbaarheid (in functie van de middelen).
Tot slot werd dit onderbouwde én aansprekende positioneringswerk met het team van Congres- en Studiecentrum VNG aangevuld met een concreet actieprioriteitenplan. Zo is niet alleen het punt aan de horizon duidelijk onderbouwd, er is ook afgesproken wie wat gaat doen om dit punt efficiënt te bereiken.