Dentsply Benelux is een onderdeel van Dentsply International. Deze sterke partner in de tandheelkunde en tandtechniek is vanaf het nederige begin in 1899 uitgegroeid tot de grootste aanbieder van professionele dentale producten in de wereld. Sinds meer dan een eeuw is deze multinational toegewijd om de tandheelkundige markt te voorzien van innovatieve, hoogkwalitatieve, kostenreducerende, effectieve producten. Op dit moment distribueert Dentsply vanuit 22 landen op 6 continenten haar producten naar meer dan 100 landen waaronder enkele van de meest gerenommeerde merknamen in de dentale industrie.

Voor de Nederlandse situatie betekent dit: met meerdere salesteams, een rijk portfolio aan merken en een historisch pallet aan producten een zeer divers klantenbestand benaderen. De vraag dwingt zich dan ook op: hoe kan de organisatie, binnen de internationale spelregels, het meeste meerwaarde genereren uit een goed doordachte afstemming tussen de klantsegmentering, productportfolio, merkenbeleid, positionering en bedieningsconcepten?

Aanpak

Een complexe vraagstelling waarbij ICSB als van nature de ingang van de klant neemt. In de initiële werksessie met het interne Benelux commerciële team werd de bedrijfstak met een knooppuntanalyse geanalyseerd om zo de belangrijkste stromen en evoluties visueel voor te stellen en ook de belangrijkste besluitniveaus en de belangrijkste beslissers te herkennen. Dit leverde een eerste idee van segmentering op. Vervolgens werden de rationele en emotionele kenmerken van de eigen merken in kaart gebracht. Met een merken-familieopstelling werden de marketeers en sales verantwoordelijken verlokt om de verhoudigen tussen hun merken met open vizier te verkennen. Kortom: na deze intensieve sessie lag er een potentiële segmenteringsaanpak, een intern beeld van de merkimago’s en een eerste gevoel van de fit tussen segmenten, merken en bedieningsconcepten.

Tijd om de stem van de klant in de discussie te betrekken. In een uitgebreid kwalitatief onderzoek werden zeer diverse klanten over heel Nederland en Vlaanderen in individuele diepte-interviews bevraagd over hun inzichten in de evoluties in hun sector en hun bedrijf, over hun keuzes en keuzecriteria, over hun beeld en voorkeuren bij alle merken waar ze mee werken. Een groot deel van de gesprekken werd overigens door medewerkers van Dentsply zelf gevoerd.

De resultaten werden verwerkt in een sessie die vanuit de brede en diverse input vanuit de markt in enkele itteraties toewerkte naar een bevestiging van de erg werkbare gekozen segmentering. Tegelijk werd een algemene positionering bepaald, die naar elk segment kon worden doorvertaald. Per segment werd een scherp overzicht gemaakt van de belangrijkste inzichten en behoeften, van de points of parity en points of difference, van het basisassortiment en de serviceartikelen en zelfs van de kanalen en de relatieopbouw.

Resultaat

De interne kennis en belangen werden pragmatisch maar grondig gekruisd met rijke kwalitatieve input van een brede selectie van de klanten. Zo kon een eenvoudige maar uiterst relevante segmentering worden gekozen. Een segmentering die logisch kon doorvertaald worden naar het bijpassende merk- en productportfolio en naar het bedieningsconcept.

Jelle Wolters, Sales Manager Benelux, Ian Jordens, Marketing Manager en Diana Nierop, Manager PR & Events van Dentsply Elephant

Met behulp van de expertise en inzichten van ICSB hebben wij in korte tijd een vernieuwde klantensegmentatie gerealiseerd als basis voor een wederzijdse waardevolle en toekomstgerichte klantrelatie. Hiermee is de basis gelegd tot het aanscherpen van onze positionering. De samenwerking met ICSB heeft ons concrete handvatten opgeleverd om onze strategie te versterken. Hierdoor konden we direct een vertaling maken naar optimalisatie van sales en marketing processen (o.a. CRM software, binnen en buitendienst)