KWH is opgericht als meetinstituut, gericht op het objectief beoordelen van de prestatie van woningcorporaties voor haar huurders. Haar kernproduct, het KWH Huurlabel, is sinds de oprichting van KWH een begrip in de corporatiesector. Het heeft er in belangrijke mate aan bijgedragen dat corporaties de werkprocessen hoe langer hoe meer klantgericht hebben gemaakt. Ondertussen werd het portfolio aan meetproducten aanzienlijk verbreed waarbij meermaals nieuwe namen werden toegevoegd voor de nieuwe producten.

Recent merkt KWH heel wat veranderingen in de markt en bij de klanten. Er is nog steeds een duidelijke behoefte aan een objectiverende externe blik, aan een betrouwbare onafhankelijke meting. Maar er is ook een toenemende behoefte om gezamenlijk aan de kwaliteit te werken, om elkaar te inspireren en van elkaar te leren in het proces van de kwaliteitsverbetering.

KWH wil graag deze verbindende, verkennende en inspirerende rol op zich nemen en vraagt zich af hoe dat naar de klanten toe kan overgebracht worden. Kortom: ze stellen zich vragen over de positionering .

Aanpak

Een klein team van directie en marketing wordt met verrassende oefeningen verlokt om de vraagstelling en het groeiend aantal ‘labels, merkjes en productnamen’ vanuit zeer verschillende hoeken te bekijken. Vertrekkend vanuit een verkenning van een breed palet aan mogelijkheden om een merkportfolio te structureren. Al vrij snel komt het team tot het inzicht dat er binnen het grote aantal huidige en geplande diensten en activiteiten eigenlijk twee erg complementaire maar tegelijk erg verschillende domeinen te onderscheiden zijn. De wereld van het ‘afstandelijke, onafhankelijke, stabiel-betrouwbare, objectieve en gevalideerde meten’ enerzijds en de wereld van het ‘gezamenlijk de toekomst verkennen, inspireren, verbinden, vernieuwen’ anderzijds. En dat het erg schadelijk kan zijn voor het betrouwbare imago van KWH om deze nieuwe activiteiten onder hetzelfde merk te ontwikkelen. Dat het ook heel remmend kan zijn voor de nieuwe activiteiten wanneer die onder de KWH vlag aangeboden worden. Kortom: de eerste grote stap is de beslissing om met twee merken naar buiten te treden. Twee merken die inhoudelijk wel erg complementair zijn.

Vervolgens werd in enkele sessies een positionering uitgewerkt voor beide merken. Hierbij ging het team aan de slag met het positioneringshuis: een beproefde tool om op precies één pagina de huidige en de gewenste positionering in voldoende nuance in beeld te brengen. Waarbij tijdens het proces ook een ‘beslistabel’ werd opgesteld om snel tot een gezamenlijke inschatting te komen welke activiteiten bij het ene merk, het andere merk of bij geen van beide merken thuishoren.

Met een doordachte merkportfoliokeuze en de uitwerking van twee concrete en praktisch bruikbare positioneringen is de klus nog lang niet geklaard. Zeker in een dienstenorganisatie is het cruciaal dat alle medewerkers deze keuzes en deze positioneringen begrijpen. En niet alleen begrijpen maar ze ook omarmen en in al hun uitingen en bij elk contactmoment volledig uitdragen en uitstralen. Daarom werd er een halfdaagse trainingssessie georganiseerd voor alle medewerkers. Een sessie die begint bij het begrip, het hoofd. Maar waarin de medewerkers ook meegezogen worden door de kansen die in de keuzes besloten liggen en door de energie die in de positioneringen zit. Het verhaal krijgt een plaats in het hart. En een groot deel van de tijd werd besteed aan het vertalen van de positionering naar de eigen werksituatie en aan het grondig inoefenen van die vertaling.

Resultaat

KWH heeft een moedige beslissing genomen over haar merkportfolio en kiest er voor om met twee sterk complementaire merken naar buiten te treden. Voor beide merken is een positionering uitgewerkt die door alle medewerkers grondig is ingeoefend. Er is een overzichtelijk actieplan gemaakt dat de vervolgstappen in hun onderlinge samenhang illustreert. Kortom: de trein staat op de rit.

Sjoerd Hooftman, directeur-bestuurder van KWH

Ik kijk met veel plezier terug op de samenwerking met ICSB. Met de door hen ingebrachte expertise, energie en humor konden we heel snel schakelen en dit project zeer voortvarend doorlopen. Ik ben samen met mijn collega’s trots op het eindresultaat.