Als financieel dienstverlener inspelen op de customer journey

Robeco wil als vermogensbeheerder graag haar (potentiële) klanten helpen bij het maken van beslissingen die een impact hebben op de vermogenspositie. Door relevant aanwezig te zijn met informatie, hulp en advies tijdens (de verschillende fasen van) een belangrijke gebeurtenis, wil Robeco de eerst gevonden partner zijn als het gaat om vermogen, vooral als het gaat om nieuwe klanten die van oudsher de weg naar Robeco niet makkelijk weten te vinden. ICSB ondersteunde Robeco hierbij, door inzicht te bieden in:

  • Bij welke life events kan Robeco relevant aanwezig zijn voor haar klanten? 
  • De timing bij deze life events: wanneer starten en eindigen verschillende fasen van bijvoorbeeld het kopen van een eerste huis of een scheiding?
  • Hoe helpt het sociale netwerk bij het nemen van beslissingen; wie wordt om raad gevraagd? En op welke wijze kan Robeco ‘relevante aanwezigheid’ creëren via dit netwerk?

 

Organisaties willen steeds vaker relevant aanwezig zijn in het leven van hun klanten. En ook consumenten hebben deze behoefte: zij willen een customer journey die geoptimaliseerd is en op hun behoeften is afgestemd. Consumenten zijn op zoek naar oplossingen voor hun eerste woning, de aankomende verre reis, een carrièrestap, enzovoort, niet naar een hypotheek of een hotel. Voor Robeco is het een uitdaging om zich rondom deze belangrijke gebeurtenissen in het leven, de life events, van consumenten te organiseren en de customer journey te optimaliseren.

Voor een financieel dienstverlener kan het verstandig zijn te bekijken welke life events er zijn en op welke hij kan inspelen. Niet alle gebeurtenissen zijn namelijk even kansrijk, passen bij de strategie en het productaanbod en de manier waarop de organisatie gezien wordt. Voor Robeco vormen bijvoorbeeld het starten van de eigen onderneming of het krijgen van een kind interessante life events, zo bleek uit onderzoek van ICSB.

De volgende stap is dan nader inzicht te krijgen in de leefwereld van de mensen tijdens dit soort transities. Het gaat om perioden waarin zich allerlei veranderingen voordoen in drijfveren, overtuigingen, normen en waarden, kennis, relaties en gedragingen. Vooral bij dertigers en veertigers zagen we dat het krijgen van kinderen, ontslag, het overlijden van ouders en gezondheid ertoe leiden dat er keuzes gemaakt moeten worden. Men kan nieuwe wegen inslaan, maar het vereist wel dat er gas wordt teruggenomen op andere fronten. En dat vraagt om aanpassingen, die soms pijn doen. Elk van deze events, alleen en in aaneenschakeling, beleven mensen op unieke wijze. Het liefst met naasten, mensen die men vertrouwt. Bovendien blijkt dat de aandacht uitgaat naar de gebeurtenissen zelf, niet naar geldzaken, die overigens wel geregeld moeten worden.

Dit maakt het moeilijk! Wat in aanvang zo hoopgevend klinkt, namelijk bekijken hoe je betekenisvoller kunt zijn als bedrijf voor klanten op belangrijke momenten in hun leven, lijkt nu ineens heel lastig. Het is moeilijk een gestandaardiseerde aanpak te bedenken voor situaties die uniek worden beleefd. Temeer als ze je niet toelaten tot hun persoonlijke leefwereld.

Maar er zijn aanknopingspunten. Hoe verschillend life events ook mogen zijn, ze voltrekken zich toch volgens een tamelijk vast stramien. Bovendien zijn de mensen die een vertrouwensrol kunnen vervullen tijdens events relaties of klanten van de organisatie. Zij zijn wel te bereiken en stellen een faciliterende rol van de dienstverlener op prijs. Ook zijn er on- en offline publieke, neutrale plekken te vinden, waar je als organisatie een passende positie kunt innemen. Je faciliteert bijvoorbeeld een platform voor ZZP’ers of een bijeenkomst waar directeur-grootaandeelhouders jonge starters vanuit hun ervaring helpen.

Hoe in de verschillende fasen van het life event, direct of indirect, de relaties te ondersteunen en hier op termijn ook voordeel voor de eigen organisatie uit te halen is voor menig financieel dienstverlener nog een leertraject. Ook voor Robeco. Het is wel een weg die het verkennen waard is. Het is mogelijk om ervaring op te doen met sociale netwerken, waarbij organisaties uit de klassieke verkooprol stappen en beginnen klanten echt te helpen inkopen, denken vanuit hun leefwereld en vraagstukken in plaats van de etalage van de organisatie.