Achtergrond

Het Vervangingsfonds is een ZBO instelling die de vervanging van leerkrachten bij ziekte en uitval in het primair onderwijs regelt. Als gevolg van nieuwe wetgeving hoeven scholen, indien zij aan bepaalde voorwaarden voldoen, niet meer bij het Vervangingsfonds aangesloten te zijn. Het bestuur van het Vervangingsfonds had besloten dat er een alternatief voor het Vervangingsfonds moest komen in de vorm van een nieuwe organisatie. Aan ICSB Marketing en Strategie is gevraagd ondersteuning te bieden bij de branding strategie en “in de markt zetten” van deze nieuwe organisatie.

De opdracht

De opdracht aan ICSB was ondersteuning te bieden bij:

  • branding strategie en positionering van de nieuwe organisatie
  • naamgeving van de nieuwe organisatie
  • de marketing en positionering in het PO-veld
  • de uitwerking naar communicatiemiddelen, waaronder een nieuwe website

Qua tijdsplanning was het Vervangingsfonds duidelijk: realiseer het gehele traject in 3,5 maand (deadline 1 januari 2015).

De aanpak

Gezien de ambitieuze tijdsplanning heeft ICSB ervoor gekozen een aantal trajecten parallel te laten lopen, die anders volgtijdelijk opgepakt zouden worden. Zo had het Vervangingsfonds nog onvoldoende klantinzicht om een goede branding strategie en positionering te kunnen ontwikkelen. Toch is met behulp van de ICSB-aanpak voor branding strategie en positionering, samen met het Vervangingsfonds de gewenste positionering van de nieuwe organisatie uitgewerkt. Uitdaging hierin was om enerzijds voldoende afstand te nemen van de het huidige Vervangingsfonds en anderzijds de kennis en ervaring van het Vervangingsfonds op het gebied van verzuimbestrijding in het Primair Onderwijs ook voor de nieuwe organisatie te benadrukken.

Parallel heeft ICSB een kwalitatief klantonderzoek uitgevoerd onder schoolbesturen. Gesprekken zijn gevoerd zowel met schoolbesturen die potentiële doelgroep zijn voor de nieuwe organisatie als de schoolbesturen die aangesloten blijven bij het Vervangingsfonds. Resultaat van het onderzoek was een beter klantinzicht. Er bleken twee heel verschillende doelgroepen te zijn met hun eigen behoeften voor ondersteuning bij verzuim en uitval van leerkrachten. ICSB heeft op basis van de resultaten van het onderzoek een framework geïntroduceerd voor verzuimaanpak.

De uitkomsten van het klantonderzoek gaven redenen om de branding strategie en gewenste positionering aan te scherpen. ICSB heeft de corporate story ontwikkeld. Gelijktijdig heeft ICSB het naamgevingsbureau, de vormgever en de webbouwer gebrieft om te komen tot een goede positionering van de nieuwe organisatie. Het Vervangingsfonds heeft zelf de keuze gemaakt om met naamgevingsbureau Globrands, vormgevingsbureau Proforma (link) en webbouwer Netcreators in zee te gaan. ICSB is hierin onafhankelijk. Wel heeft ICSB inhoudelijk projectmanagement gevoerd om te komen tot een naam, huisstijl, website en overige communicatiemiddelen. Alle teksten voor website en klantpresentatie zijn door ICSB ontwikkeld, in samenwerking met een gelieerde tekstschrijver.

Het resultaat

Het resultaat is dat na 3,5 maand Predu in de markt geïntroduceerd is, expert in verzuimbegeleiding en preventie in het primair onderwijs. Een korte krachtige naam die de pre van Predu weergeeft: een unieke combinatie van gedegen HR-expertise en primair onderwijs en diepgaande kennis op het gebied van verzuim. De introductie is ondersteund met een corporate story, een website, huisstijl en communicatiemiddelen zoals een flashcards met een interactieve presentatie over Predu. De branding strategie, gewenste positionering en tone of voice, onderscheidend en aansluitend bij de doelgroep, was het kader voor de ontwerper en de webbouwer. Hiermee is Predu klaar voor de volgende stap: marktbewerking.

Robert Eijkelestam, Communicatieadviseur

De samenwerking met ICSB rond de branding en positionering van Predu is voor ons zeer waardevol en plezierig geweest. In een zeer kort tijdsbestek heeft ICSB met haar professionaliteit, constructieve opstelling en scherpe, analytische blik een heldere en krachtige positionering voor Predu ontwikkeld en deze met de ‘onderaannemers’ uitgewerkt in concrete middelen. Voorbereiding, time management en wederzijdse flexibiliteit waren hierbij cruciaal. Kris, Yousri en Angela waren voor ons goed bereikbaar en nooit te beroerd om een extra stap te zetten, of ons de noodzakelijke kritische spiegel voor te houden. Ieder had binnen dit traject zijn/haar eigen rol, waarbij Kris voornamelijk de positioneringsessies en de vertaling naar naamgeving leidde, Yousri vooral opereerde aan de kant van het marktonderzoek en Angela voor ons de overall projectcoördinatie deed én de verbetercyclus introduceerde als kerngedachte binnen onze positionering. Als ik de samenwerking en het resultaat in een paar woorden moet vatten: zeer professioneel en deskundig, constructief, flexibel, resultaatgericht. En, zeker zo belangrijk: met relativering en humor.

Deel deze pagina