Doelgericht segmenteren: succesvol klanten kiezen

neem contact op!

Uw contactpersoon voor dit vraagstuk is Ir. Bernard Nieuwendijk

Segmenteren gaat over het indelen van klanten in groepen. Niet in groepen die handig en logisch zijn voor de salesorganisatie, maar in groepen die de meerwaarde waarderen van een aanbod dat specifiek op die groep is afgestemd. Een meerwaarde die zich uit in voorkeur, meerprijs, trouw: drie maal winst.

De uitdaging bestaat natuurlijk uit het indelen. Hoeveel segmenten? Volgens welke criteria worden klanten ingedeeld? Hoe werkbaar is de segmentering: kunnen we de klanten ook herkennen? Hoeveel en welke segmenten gaan we zelf actief bewerken?

Klanten segmenteren: voordeel uit slim gekozen doelgroepen

ICSB Marketing en Strategie helpt u bij de juiste manier van segmenteren, waardoor u de grootste kans op commercieel succes heeft. De marktstructuur moet in kaart worden gebracht, op zoek naar de knooppunten waar de belangrijkste doorslaggevende beslissers zitten. We ondersteunen u bij het opstellen van de criteria om de markt in segmenten op te delen.

Bij de keuze van de juiste segmentatiecriteria gaan we niet graag over één nacht ijs. De klant segmentering die de meeste waarde oplevert voor uw organisatie krijgen we samen met u boven water door diep in de klanten en beslissers en hun echte behoeften door te dringen. Waarbij indien nodig een waaier aan onderzoeksvormen ingezet kan worden.

Maar het segmenteren is geen doel op zich. Het is vooral een kwestie van het uitwerken van slimme bedieningsconcepten voor de gekozen doelgroep(en), zodat u uw klant nog beter kan bedienen. Toegevoegde waarde voor zowel uw klant als voor u.

Wanneer u als bedrijf klantgericht werkt, weet u dat klanten erg van elkaar kunnen verschillen. U zult te maken krijgen met segmentatie: u deelt de markt op in segmenten en gaat actief aan de slag met het bewerken van één, een aantal of alle segmenten. De keuze van de segmentering en de keuze van de doelgroep(en) vormt daarmee, samen met positionering, een cruciaal element in uw marktbenadering.

Belang van segmentatie en doelgroepbepaling

Klanten, daar draait het natuurlijk allemaal om. Alleen kunnen klanten erg van elkaar verschillen. En wanneer u met uw bedrijf het iedereen naar de zin probeert te maken, is de kans groot dat uw product of dienst zo generiek wordt, dat uw klanten zich toch beter herkennen in een meer toegespitst aanbod van één of andere concurrent. Tijd om de markt te segmenteren. De markt wordt verdeeld in segmenten waarbij klanten binnen een segment vergelijkbaar zijn met betrekking tot wat ze van uw product of dienst verwachten en verschillend zijn van de klanten in de andere segmenten. Uit de segmenten kiest u vervolgens één, enkele of alle segmenten die u actief gaat benaderen op een manier en met een aanbod dat nauw aansluit bij hun specifieke wensen. Ze vormen uw doelgroepen.

Succesvol segmenteren

Het indelen van de markt in segmenten kan op veel manieren gebeuren. Van eenvoudige geografische segmentatie tot complexe psychografische segmentatiemodellen. ICSB Marketing en Strategie beheerst het hele spectrum en helpt u bij de keuze van een juiste segmentatie van de markt en zorgt voor een selectie met de grootste kans op commercieel succes.

Praktische uitvoering

Bij de keuze van de juiste criteria gaan we niet graag over één nacht ijs. De juiste criteria krijgen we samen met u boven water door een waaier aan onderzoeks-vormen in te zetten. Bijvoorbeeld door ad hoc of continu onderzoek naar klantwensen en –behoeften, of door een cluster- en discriminantanalyse op uw huidige (prospects- en) klantendatabase. Hierbij maken we in samenspraak met u gebruik van kwalitatieve en/of kwantitatieve onderzoeksmethoden. Als resultaat heeft u niet alleen inzicht in de omvang van de verschillende klantgroepen binnen uw sector, maar ook gelijk de sleutel in handen om de marketing-mix richting deze klantgroepen het meest effectief in te zetten.

segmenteren - segmentering oosterpoort

De praktisch werkbare klantgerichtheid is daarbij leidend. U heeft niets aan een state-of-the-art psychografische segmentering als u vervolgens uw klanten niet gemakkelijk kan toewijzen of bij de segmenten geen passend onderscheidend aanbod kan formuleren. Anderzijds is een gemakkelijke indeling “regio Noord, regio Midden, regio Zuid” wel werkbaar maar dikwijls alleen een indeling die de organisatie van de verkoopinspanningen vergemakkelijkt en geen zinvolle klantsegmentering. In die zin is een klantgerichte en werkende segmentering altijd individueel maatwerk. De voorbeelden van Oosterpoort en De Lage Landen illustreren twee verschillende processen. Benieuwd hoe we dat samen voor uw organisatie of merken kunnen realiseren? We komen er graag vrijblijvend met u van gedachten over wisselen.

segmenteren segmentatie de lage landen

De Lage Landen is als volle dochter van de Rabobank actief in de markt van leasing en factoring. De Lage Landen Trade Finance herbekijkt de bedrijfsstrategie om een optimale toekomstroute uit te stippelen. Voor dit strategieproject (dat overigens ook door ICSB Marketing en Strategie werd begeleid), was extra kennis over klantverwachtingen en – tevredenheid nodig. Wat drijft hen er eigenlijk toe te kiezen voor factoring, of niet? Wat betekent factoring voor hen in hun baan? Spelen hier alleen rationele en financiële motieven, of spelen er ook sociale of emotionele drivers mee? En waarom wordt dan vervolgens voor De Lage Landen gekozen?

Met het klantenonderzoek en de sparringfunctie bij het strategievormingsproces heeft ICSB kunnen bijdragen aan de veelbelovende toekomst voor De Lage Landen Trade Finance. Voor het onderzoek voerden we individuele gesprekken met trouwe klanten, recente klanten, maar ook met ex-klanten en “verloren prospects”. Dit bood een zeer rijk beeld rond de diverse basismotieven om voor factoring te kiezen, als input voor een scherpe afbakening van vijf essentieel verschillende klantsegmenten. Vijf typen klanten die om heel erg verschillende redenen factoring verkiezen, en daarbij op verschillende factoren letten, en met een heel eigen aanpak benaderd willen worden. Door het gebruik van de ICSB meerwaardekaartenmethode zijn ook het belang en de waardering op de diverse aspecten van de dienstverlening op een heldere en direct bruikbare manier in beeld gebracht. We eindigden de presentatie van de onderzoeksresultaten met een workshop teneinde de kwalitatieve input onmiddellijk in de SWOT-analyse te verwerken. Na de goedkeuring van de strategische aanbeveling werd de presentatie van de klantinzichten herhaald naar het voltallig personeel als “blikopener” van de aftrap van het veranderingsproces.

Jan Kusters, General Manager De Lage Landen Financial Institutions over de samenwerking met ICSB Marketing en Strategie:
“Wij hebben ICSB ervaren als een kritische partner die ons regelmatig de spiegel heeft voorgehouden en ons op basis van inhoud, creativiteit en pragmatisme heeft geholpen bij het strategievormingsproces. Bovendien was het vertrouwd, plezierig, leuk en inspirerend om met de mensen van ICSB samen te werken.”

Meer weten?

Bernard Nieuwendijk

Partner

Dorien van der Heijden

Partner

Relevante klantcases