Alles onder één merk of meerdere merken, wat is het slimst?

Keuze-instrument voor merkbeleid
object(stdClass)#6628 (19) { ["ID"]=> string(3) "931" ["display_name"]=> string(15) "Drs. Kris Brees" ["first_name"]=> string(4) "Kris" ["last_name"]=> string(5) "Brees" ["user_login"]=> string(14) "drs-kris-brees" ["user_email"]=> string(18) "kris.brees@icsb.nl" ["linked_account"]=> string(4) "kris" ["website"]=> string(0) "" ["aim"]=> string(0) "" ["yahooim"]=> string(0) "" ["jabber"]=> string(0) "" ["description"]=> string(1336) "
Kris Brees is senior adviseur en partner bij ICSB Marketing en Strategie. Hij ondersteunt organisaties in het benoemen en bereiken van hun klantgerichte toekomststrategie en staat graag en vaak voor groepen om kennis uit te dragen en uit te wisselen.

Enkele recente projecten waar Kris met plezier op terugkijkt: VNG (factbased keuzes rond merkportfolio en positionering van de Congres- en studiecentrum merken), Randstad (Visie ‘toekomst van werk’ en rol Randstad), Gemeente Rotterdam (20 gemeenten van de regio op één lijn krijgen in de omslag ‘werkgever als klant’), Evean (samenvoeging en volledige integratie van drie VVT organisaties naar een organisatie die robuust is bij veranderingen in de externe omgeving), PPG (merk-kanaalkeuzes voor het portfolio aan verfmerken), Lister (positionering en rebranding van een RIBW).
Kris is co-auteur van de boeken ‘Zo vernieuw je je business model’, ‘Groeimodellen’ en 'Klant in Zicht'. Ook is hij één van de drijvende krachten achter het innovation leadersnetwork ‘YellowCats’. Kris deed eerder 15 jaar lang praktijkervaring op als marketeer bij diverse FMCG bedrijven, onder meer als marketing manager bij Unilever.
" ["linkedin"]=> string(47) "https://nl.linkedin.com/in/kris-brees-8946a2/nl" ["phone"]=> string(10) "0104528602" ["position"]=> string(7) "Partner" ["testimonial"]=> string(173) "… de wijze waarop hij ons door dit proces [klantgerichte strategie] heen heeft geloodst. Door zijn kennis, enthousiasme en volhardendheid, is deze stap succesvol verlopen." ["testimonial_author"]=> string(57) "Ton van der Leck - Manager Werkgeversservicepunt Rijnmond" ["user_nicename"]=> string(14) "drs-kris-brees" ["type"]=> string(12) "guest-author" }

Uw contactpersoon voor dit vraagstuk is Drs. Kris Brees

Merkarchitectuur: een gezond merkportfolio samenstellen

Op een bepaald moment geven organisaties er zich rekenschap van, dat ze een hele trits aan merken voeren en hun klanten daarmee misschien niet op de slimste manier aanspreken. Historisch gegroeid door autonome ontwikkeling of ontstaan door fusies en overnames: de organisatie heeft een moeilijke keuze te maken ten aanzien van het merkportfolio.
Bij de discussie over een gezond merkportfolio tekenen zich vaak snel enkele sterk verdedigbare stellingen af. Het valt inderdaad meestal goed te bepleiten ‘dat het slim is om afscheid te nemen van zoveel mogelijk kleine merkjes en alles maximaal onder het éne label van de organisatie uit te dragen’. Maar het is meestal even goed te bepleiten ‘dat enkele van de bestaande merken veel waarde vertegenwoordigen bij de klanten en een onderdeel vormen van het concurrentieel onderscheid en dat het doodzonde zou zijn om alles op één hoop te gooien’. Deze discussie is niet alleen contraproductief, ze richt zich ook op slechts enkele belangrijke aspecten waar een goed gekozen merkarchitectuur rekening mee houdt. En ze reduceert de keuze tot zwart versus wit, terwijl er een rijk palet aan grijstinten beschikbaar is in de merkopbouw.

Onze aanpak

Wij weken het team eerst los uit het zwart-witdenken. Tussen ‘alles onder één merk’ en ‘een apart merk per product-marktcombinatie’ zitten namelijk nog heel wat alternatieve mogelijkheden. Deze mogelijkheden worden verkend door de eigen organisatie.
Pas dan wordt gebouwd aan een genuanceerde afweging van de diverse opties. Daarbij wordt met een eigen keuzetool gewerkt. Deze tool kijkt uiteraard naar ‘klanten’ als een van de bepalende factoren. Maar hij nodigt het team ook uit om genuanceerd naar alle factoren te kijken die voor hun specifieke omgeving het meest keuzebepalend zijn.
Factoren uit de interne omgeving (beleving bij de eigen medewerkers bijvoorbeeld!), de externe omgeving en business sense. Het team komt op die manier tot een evenwichtige afweging en gezamenlijk besluit in het volle besef van de voor- en de nadelen van hun keuze. Tot slot wordt nagedacht over mogelijke uitzonderingen, over eventuele transitiepaden en over de verdere praktische inrichting van een uitvoeringsproject.
merkportfolio - keuzetool
Wilt u graag weten wat ICSB voor uw organisatie kan betekenen, bel dan Kris Brees op 010 – 452 86 02 voor een vrijblijvende afspraak.

Klanten

Hierbij enkele klanten die we recent mochten begeleiden in marketingstrategische en merkportfolio vraagstukken:
merkportfolio - klanten

Meer weten?

kris-brees

Kris Brees

Partner