Ik wil mijn klanten beter snappen

Persona segmentering: van klantinzicht naar klantgezicht
object(stdClass)#13613 (19) { ["ID"]=> string(3) "397" ["display_name"]=> string(18) "Prof Dr. Ed Peelen" ["first_name"]=> string(2) "Ed" ["last_name"]=> string(6) "Peelen" ["user_login"]=> string(12) "dr-ed-peelen" ["user_email"]=> string(17) "ed.peelen@icsb.nl" ["linked_account"]=> string(2) "ed" ["website"]=> string(0) "" ["aim"]=> string(0) "" ["yahooim"]=> string(0) "" ["jabber"]=> string(0) "" ["description"]=> string(1593) "
Ed Peelen is partner bij en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie. Hij heeft rond de 20 boeken en vele artikelen in Nederlandse en internationale tijdschriften geschreven. Tot de meest recente behoren Economie van Experiences en Customer Relationship Management. Hij is bovendien een veelgevraagd spreker en dagvoorzitter op congressen. Tien jaar lang is hij voorzitter geweest van de jury die de CRM Award toekent aan de meest klantgericht ondernemende organisatie. Hij is redactielid van the Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice.
Ed heeft 10 jaar lang gewerkt op Nyenrode Business Universiteit als hoogleraar en in verschillende managementfuncties uiteenlopend van directeur cluster marketing en supply chain management, voorzitter executive education tot programmadirecteur van vele executive programma’s en masterclasses. Hij heeft een rol (gehad) in diverse adviesraden en besturen van onder andere het SIOO, het NIMA, KLM-Club China en Afrika, Tijdschrift voor Marketing, The New Service Factory, Victor Mundi, enzovoort. Hij begon zijn opleiding en carrière op de Erasmus Universiteit Rotterdam/Rotterdam School of Management.

Ed werkte recent onder meer voor Randstad (de toekomst van de wereld van werk), Manutan (sharing economy), KLM (de Social brand tracker), Nyenrode Business Universiteit (uiteenlopende masterclasses over klantgericht innoveren, customer Experience, Digital en Social marketing).
" ["linkedin"]=> string(46) "https://nl.linkedin.com/in/ed-peelen-904362/nl" ["phone"]=> string(10) "0104528602" ["position"]=> string(7) "Partner" ["testimonial"]=> string(239) "Ed is of great help with our company as the marketing and strategy specialist in our Board of Advisors. He supported in developing our business model, social CRM module and several (viral) marketing campaigns at Victor Mundi - many thanks!" ["testimonial_author"]=> string(43) "Jeroen Sakkers - oprichter van Victor Mundi" ["user_nicename"]=> string(12) "dr-ed-peelen" ["type"]=> string(12) "guest-author" }

Uw contactpersoon voor dit vraagstuk is Prof Dr. Ed Peelen

In veel organisaties wordt in abstracties of platitudes over ‘de klant’ gesproken. Waarom en hoe welke klant nu precies welke producten of diensten afneemt en gebruikt, is vaak onvoldoende bekend en geborgd: het verhaal ontbreekt. Steeds vaker wordt een helder begrip van ‘de klant’ en zijn verhaal verkregen door te werken met een persona segmentatie. Personas zijn fictieve karakters die verschillende klanttypen vertegenwoordigen. Ze hebben een naam en gezicht en vertellen het verhaal van de belangrijkste klantgroepen. Dat verhaal wordt in de taal van de klant verteld en maakt de gebruikscontext van een product of dienst helder. De inzichten uit systemen, rapporten, hoofden van medewerkers en feedback van de klant zelf worden met elkaar verbonden, zodat een rijk en herkenbaar klantbeeld wordt opgebouwd.

Personas van uw klanten

Personas: een gezicht met een verhaal in eigen taal

Twee zaken stellen steeds meer organisaties in staat om dat verhaal te formuleren en tot leven te brengen: (1) een breed gedragen definitie van de klant en (2) de vertaling daarvan naar klantgericht handelen in alle vezels van de organisatie. Dit doen zij aan de hand van personas, maximaal vijf gezichten die het verhaal van de belangrijkste klantgroepen vertellen. Een verhaal waarin de taal van de klant wordt gesproken. Een verhaal dat inzichten uit systemen, rapporten, medewerkers en de klant zelf aan elkaar verbindt. Een verhaal dat continu wordt aangevuld met nieuwe verhaallijnen vanuit nieuwe bevindingen over die klantgroep.

Bekijk bovenstaande presentatie ‘Inzet van persona’s bij woningcorporaties’

Persona segmentatie: handelen met een luisterend oor

En vanuit het vertrekpunt van continu verrijkte klantverhalen kan organisatiebreed op dezelfde manier over die klantgroepen gesproken worden: in product- en dienstontwikkeling, in marketing en communicatie of in hoe we de klant bedienen. En dat biedt kansen. Kansen om daadwerkelijk klantgericht te ondernemen. Daadwerkelijk handelen met een luisterend oor. Personas zijn met name bruikbaar voor organisaties met veel klanten/gebruikers, waar de afstand naar de klant (relatief) groot is en waarbinnen veel diversiteit bestaat in de meningen over hoe die klant nou optimaal bediend kan worden.

Deliverables implementatie personas door ICSB

persona onderzoek

Personas: van klantinzicht naar klantgezicht

Uitvoerige analyses in SPSS en Excel over marktsegmenten. Een stapel klanttevredenheidsonderzoeken. SLA rapportages met gemiddelde respons- en levertijden. Mooie handvatten om de klant en klantwens in beeld te krijgen. Maar helpen ze uw klantenservice of marketing en communicatiemedewerkers ook altijd om de klant een gezicht te geven en deze beter te bedienen? Een persona segmentatie is een hulpmiddel dat steeds meer organisaties in staat stelt om, naast andere vormen van segmentatie, diepgaande klantinzichten te vertalen naar concrete en bruikbare handvatten.

Van klantinzicht naar klantgezicht

Segmenteren behoort tot de kern van de marketing. Er bestaan dan ook vele methoden en technieken om te segmenteren, met hun eigen voor- en nadelen. Het slim analyseren van klantdata met een hoog detailniveau helpt vaak om zinvolle informatie te destilleren die, over het algemeen, beantwoordt aan de specifieke informatiebehoefte van een select aantal medewerkers van een organisatie. De vertaalslag van deze informatie naar relevante inzichten en praktische handvatten om de (potentiële) klant vanuit alle uithoeken van een organisatie beter te kunnen bedienen is niet altijd even vanzelfsprekend. Een persona segmentatie biedt dan uitkomst. Bij het gebruik van personas krijgt de klant letterlijk een gezicht. Hiermee kunnen medewerkers klanten bedienen op basis van wat hen werkelijk drijft in plaats van generieke klantkenmerken die uit kwantitatieve analyses boven zijn komen drijven.

 

Van klantinzicht naar klantgezicht

 

Wat zijn personas?

Personas zijn helder gedefinieerde fictieve karakters die verschillende klant- of gebruikerstypen vertegenwoordigen. Personas zijn een methode van marktsegmentatie die, anders dan bij demografische, psychologische en contextuele segmentatie, de (potentiële) klanten op twee verschillende manieren kunnen indelen. Enerzijds kunnen ze ingedeeld worden op basis van de manier waarop ze uw product of dienst gebruiken. Anderzijds kan de indeling tot stand komen op basis van typerende waarden, voorkeuren of gedragscomponenten ten aanzien van uw product of dienst of in zijn algemeenheid. De beste manier van het samenstellen van een persona segmentatie hangt nauw samen met de doelstelling waarmee de personas in het leven geroepen worden. Personas worden idealiter gecreëerd uit beschikbare of recent verzamelde klantdata. Ze krijgen vervolgens een naam, een foto en worden verrijkt door illustraties, verhalen, kernwoorden en quotes die hun specifieke gebruikersprofiel symboliseren. Hierdoor vormen ze, zoals psycholoog Jung het formuleert, ‘een soort compromis tussen het individu en de gemeenschap’.

 

Waar dienen personas voor?

Nadat klant- en gebruikerstypen een gezicht gekregen hebben moeten ze ‘tot leven’ gebracht worden binnen een organisatie. De manier waarop en binnen welke afdelingen dit gebeurt, is sterk afhankelijk van de doelstelling van waaruit de personas zijn geboren. Los van afdelingsspecifieke doelstellingen kunnen personas bijdragen aan de volgende zaken:

 

Een gezamenlijk en concreet beeld van de klant.
Personas helpen ‘ruwe’ klantdata te vertalen naar een concrete vorm van interne communicatie over ‘wie de (potentiële) klant is’. Hierdoor kan een gezamenlijke focus gecreëerd worden op dezelfde klanttypen en hoe ze te benaderen en bedienen. Daarbij leidt het tot inzicht dat elke klant weliswaar uniek is, maar dat houding en gedrag het mogelijk maakt deze unieke personen te clusteren.

 

Continue verrijking klantgegevens.
Als personas goed zijn geïmplementeerd en tot leven zijn gebracht, kunnen ze bijdragen aan continue verrijking van klantgegevens. Met een concreet gezicht/klanttype voor ogen komen medewerkers er steeds beter achter ‘wat de (potentiële) klant beweegt’ en kunnen personas steeds beter gedefinieerd worden. Naast direct klantcontact kunnen klikpadanalyses op de website de personas verrijken met online gedrag en voorkeuren. Personas die continu gevoed worden met realistische en actuele klantgegevens, helpen medewerkers om de aansluiting bij de klantbehoeften continu te verbeteren.

 

Verbeteren van klantgerichtheid.
Indien goed toegepast kunnen personas daarnaast helpen om beter aan te sluiten bij de daadwerkelijke behoeften en verlangens van de (potentiële) klant. Vervolgens kan de gebruiksvriendelijkheid van uw product of dienst verbeterd worden op basis van deze behoeften en verlangens. Bijvoorbeeld door het aanpassen van service scripts, call scripts of de ‘tone of voice’ aan de behoeften van verschillende klanttypen of door het ontwikkelen van aangepaste producten of diensten. Kortom, een manier om een extra stap te maken van product- naar klantfocus.

 

Voorbeeld persona voor woningcorporatie

 

Hoe kan ik personas implementeren?

Om het potentiële succes van de implementatie van personas te vergroten kunnen de volgende vijf fasen als leidraad dienen.

 

1. De aanloop naar personas: doel, middel en mens
  • Doel: onderzoeken in welke behoefte of probleemoplossing het persona initiatief wil voorzien: wat is de toegevoegde waarde?
  • Middel: bepalen welke bronnen aan klantdata gebruikt, verrijkt of verzameld zullen worden.
  • Mens: persona kernteam oprichten dat het ambassadeurschap binnen de organisatie gaat dragen.

 

2. Ontwerp en verrijking personas
  • Bepalen hoeveel personas nodig zijn om in de behoefte te voorzien.
  • Ontwerp van personas en achterliggende databronnen aanwijzen.
  • Procesontwerp van de totstandkoming: validatie, moment van gereedheid voor introductie en planning.

 

3. Introductie personas: informeer, betrek en verrijk
  • Informeer: persona campagne ontwerpen, introductie activiteiten aan betrokken afdelingen.
  • Betrek: borging van geïntroduceerde personas door medewerkers die ermee gaan werken de juiste middelen te geven, bijvoorbeeld posters, flyers, kamers, etc.
  • Verrijk: wijzigingen en verrijkingen in personas na introductie managen.

 

4. Gebruik personas
  • Gebruik binnen de betrokken afdelingen voor uiteenlopende doelstellingen.
  • Proces introduceren om personas continu ‘levend’ te houden.

 

5. Periodieke evaluatie personas: effect meten, pensioneren en vernieuwen
  • Effect meten: evalueren wat het effect is geweest van de personas, m.a.w. in welke mate is voorzien in de behoefte bij aanvang?;
  • Pensioneren: relevantie bepalen van personas in de loop der tijd. Indien nodig personas ‘pensioneren’;
  • Vernieuwen: introductie van nieuwe personas bij nieuwe producten of diensten of veranderde markt.

 

Wat zijn de valkuilen?

Naast de voordelen die de introductie van personas uw organisatie kan brengen, zijn er ook valkuilen die bij de implementatie van personas vermeden moeten worden.
  • Personas worden intern niet geaccepteerd.
  • Personas zijn niet geloofwaardig genoeg en zijn met onvoldoende analyse van klantdata tot stand gekomen.
  • De introductie en communicatie rondom personas zijn niet goed uitgevoerd.
  • Onbegrip binnen uiteenlopende afdelingen over hoe de personas te gebruiken.
  • Bij het gebruik van personas vervalt men in archetypen.
Om deze valkuilen te voorkomen is een goed ontwikkelings- en implementatieproces van personas essentieel. Een externe gespecialiseerde consultant kan hierbij van toegevoegde waarde zijn. Directe kanttekening daarbij is dat een kernteam binnen de organisatie van onmisbaar groot belang is om personas succesvol te introduceren, activeren en ‘levend’ te houden.

 

Hoe kan ICSB me helpen met de uitvoer van persona onderzoek?

ICSB Marketing en Strategie heeft al zo’n 25 jaar ervaring bij het ondersteunen van organisaties bij marketing- en strategievraagstukken middels marktonderzoek, advies en trainingen. Ook bij de ontwikkeling en implementatie van personas heeft ICSB haar meerwaarde voor uiteenlopende organisaties in o.a. woningbouw-, water- en mobiliteitssector bewezen om de volgende redenen:
    • ICSB helpt u slim te kiezen voor een vorm van segmentatie die het beste bij uw organisatie en doelstellingen past.
    • ICSB is ervaren in vraagstukken over hoe klantgegevens het best geïnterpreteerd en geanalyseerd kunnen worden.
    • ICSB houdt te allen tijde een strategische bril op en waakt ervoor dat ontplooide initiatieven u ook daadwerkelijk helpen bij het realiseren van de successen die u voor ogen heeft.
    • ICSB is expert in het activeren van kennis, een onmisbare stap bij de implementatie van personas, waarbij het succes afhankelijk is van het enthousiasme en de toewijding van uw medewerkers die ermee aan de slag moeten. De gewenste houding en gedrag van medewerkers richting de personas stimueleren we mede door de inzet van een op maat gemaakt klantenspel (zie foto hieronder).

 

Persona onderzoek - klantenspel

Wilt u aan de slag met Personas? Wilt u meer weten over onze aanpak uitgevoerd door experts in marketing en strategie? Bel ons vrijblijvend via 010 – 452 86 02. Vraag naar Ed Peelen, Angela Lijmbach of Yousri Mandour. We kijken ernaar uit om kennis met u te maken en de mogelijkheden voor het toepassen van personas in uw organisatie vrijblijvend te bespreken!

Deel deze pagina

Meer weten?

Ed Peelen

Partner

Yousri Mandour

Partner