Aan goede ideeën geen gebrek, maar hoe krijg ik de innovaties ook geïmplementeerd?

Stage Gate: het innovatieproces managen
object(stdClass)#6634 (19) { ["ID"]=> string(3) "931" ["display_name"]=> string(15) "Drs. Kris Brees" ["first_name"]=> string(4) "Kris" ["last_name"]=> string(5) "Brees" ["user_login"]=> string(14) "drs-kris-brees" ["user_email"]=> string(18) "kris.brees@icsb.nl" ["linked_account"]=> string(4) "kris" ["website"]=> string(0) "" ["aim"]=> string(0) "" ["yahooim"]=> string(0) "" ["jabber"]=> string(0) "" ["description"]=> string(1336) "
Kris Brees is senior adviseur en partner bij ICSB Marketing en Strategie. Hij ondersteunt organisaties in het benoemen en bereiken van hun klantgerichte toekomststrategie en staat graag en vaak voor groepen om kennis uit te dragen en uit te wisselen.

Enkele recente projecten waar Kris met plezier op terugkijkt: VNG (factbased keuzes rond merkportfolio en positionering van de Congres- en studiecentrum merken), Randstad (Visie ‘toekomst van werk’ en rol Randstad), Gemeente Rotterdam (20 gemeenten van de regio op één lijn krijgen in de omslag ‘werkgever als klant’), Evean (samenvoeging en volledige integratie van drie VVT organisaties naar een organisatie die robuust is bij veranderingen in de externe omgeving), PPG (merk-kanaalkeuzes voor het portfolio aan verfmerken), Lister (positionering en rebranding van een RIBW).
Kris is co-auteur van de boeken ‘Zo vernieuw je je business model’, ‘Groeimodellen’ en 'Klant in Zicht'. Ook is hij één van de drijvende krachten achter het innovation leadersnetwork ‘YellowCats’. Kris deed eerder 15 jaar lang praktijkervaring op als marketeer bij diverse FMCG bedrijven, onder meer als marketing manager bij Unilever.
" ["linkedin"]=> string(47) "https://nl.linkedin.com/in/kris-brees-8946a2/nl" ["phone"]=> string(10) "0104528602" ["position"]=> string(7) "Partner" ["testimonial"]=> string(173) "… de wijze waarop hij ons door dit proces [klantgerichte strategie] heen heeft geloodst. Door zijn kennis, enthousiasme en volhardendheid, is deze stap succesvol verlopen." ["testimonial_author"]=> string(57) "Ton van der Leck - Manager Werkgeversservicepunt Rijnmond" ["user_nicename"]=> string(14) "drs-kris-brees" ["type"]=> string(12) "guest-author" }

Uw contactpersoon voor dit vraagstuk is Drs. Kris Brees

Ideeën zaaien, cash oogsten met behulp van het Stage Gate model.

Zoals evolutie noodzakelijk is voor het (op lange termijn) voortbestaan van leven in de natuur, is innovatie een must voor de continuïteit van bedrijven. In een turbulente marktomgeving is het een bron van concurrentievoordeel en wellicht zelfs de enige mogelijkheid voor bedrijven om zich positief te onderscheiden en zodoende rendement op lange termijn te waarborgen.

Hoewel weinigen de noodzaak tot innovatie betwisten, vinden veel bedrijven het moeilijk om structureel te innoveren. Het door Robert G. Cooper vormgegeven Stage Gate model is ontwikkeld om de innovatiepijnen voor bedrijven te verzachten. Het is een management model voor het tot ontwikkeling brengen van innovatieve ideeën tot commercieel op de markt gebrachte producten. In dit artikel wordt het Stage Gate model op hoofdlijn beschreven.

Stage gate model voor succesvol innovatiemanagement

Succesvol innovatiemanagement is sterk afhankelijk van het doelgericht en efficiënt uitvoeren van innovatieprocessen. Bijna 60% van de innovatieve bedrijven gebruikt hiervoor (een aangepaste vorm van) Stage Gate. Dit model beschrijft het innovatieproces van een innovatief idee tot en met de commercialisering ervan op de markt.

Het model beschrijft vijf fasen die worden afgewisseld met beslismomenten, ook wel poorten genoemd. Op deze beslismomenten beslist een managementteam (de poortwachters) op basis van zoveel mogelijk objectieve criteria of het project voortgezet, gestopt of in de wacht gezet moet worden. Iedere poort bestaat dus uit andere criteria die, naarmate de poort dichter bij de marktintroductie staat, steeds concreter zijn. De fasen uit het Stage Gate model zijn als volgt visueel voor te stellen:

Stage Gate 5 fasen

De hamvraag bij poort 1 is: “Is het idee het waard er enig werk van te maken?” Indien deze vraag positief beantwoord kan worden, wordt in fase 1 de omvang van het idee bepaald door:

  • het productidee te definiëren en technisch af te bakenen
  • een schets van de potentiële markt te maken
  • te bepalen wat ingekocht, dan wel zelf geproduceerd kan worden
  • de financiële en bedrijfsrisico’s te onderzoeken

 

Met deze informatie wordt bij poort 2 besloten of diepgaande investeringen gerechtvaardigd zijn. Zo ja, dan wordt in fase 2:

  • de markt onderzocht en scherper gedefinieerd, inclusief een kwalitatieve schatting van de marktomvang
  • de technische aspecten van het idee verder uitgewerkt/een ontwikkelplan opgesteld
  • de criteria bepaald waaraan potentiële toeleveranciers moeten voldoen
  • een voorlopig marktintroductieplan geschreven
  • een diepgaande financiële analyse van kosten en mogelijke opbrengsten gemaakt

 

Poort 3 kan alleen gepasseerd worden als het bedrijfsconcept klopt, dat wil zeggen voldoende potentie heeft om een positieve kasstroom te garanderen op een manier die bij het bedrijf past. Pas dan wordt in fase 3:

  • het ontwikkelplan daadwerkelijk uitgevoerd
  • een prototype gebouwd
  • een testplan opgesteld
  • de proceskolom beschreven
  • het marktintroductieplan gedetailleerd uitgewerkt

 

Bij poort 4 wordt bepaald of het project voldoende ontwikkeld is om extern te testen. Vervolgens wordt in fase 4:

  • het testplan uitgevoerd, inclusief testen met een aantal eindgebruikers
  • een commercieel product ontwikkeld
  • het productieproces opgetuigd
  • levenscyclusplannen opgesteld
  • het definitieve introductieplan bepaald

 

De definitieve beslissing om de markt op te gaan wordt genomen bij poort 5. Het product moet nu af zijn, maar ook moet er een goed marketingplan liggen. De risico’s op imagoschade zijn groot, evenals de financiële risico’s. Wordt er besloten tot marktintroductie dan wordt in fase 5:

  • het product daadwerkelijk op de markt gezet
  • gaat de productie op volle capaciteit draaien
  • wordt er gemonitord of de behaalde resultaten overeenkomen met de geprognosticeerde resultaten

 

Gebaseerd op best practice onderzoek van innovatieprocessen is aan het licht gekomen welke activiteiten in welke fase moeten worden ondernomen en per poort welke criteria gesteld moeten worden. Iedere volgende fase is qua tijdsbesteding en financiële investering omvangrijker, waardoor aan de poorten steeds kritischer bekeken moet worden of het project wel verder doorgezet moet worden. De criteria waarop getoetst wordt bij de poorten, zullen tevens garanderen dat de voorgaande activiteiten goed worden uitgevoerd.

Eén van de kritische succesfactoren die uit innovatie onderzoek naar voren is gekomen is de inzet van cross functionele teams in alle fasen van het innovatieproces. Ook de criteria van elke poort zijn van diverse aard. In die zin heeft het model overeenkomsten met de opzet van de balanced scorecard.

Voor het goed functioneren van het model moeten de uitvoerende personen enerzijds en de beoordelende/beslissende medewerkers anderzijds duidelijk van elkaar gescheiden zijn.

In tegenstelling tot wat je zou verwachten acht Cooper het mogelijk dat de verschillende fasen parallel van elkaar zijn uit te voeren. Op die manier is de ontwikkeltijd sterk te verkorten. Voor kleinere innovatieprojecten (productmodificaties) wordt geadviseerd het aantal poorten te verminderen en verschillende fasen samen te nemen.

Opvallend genoeg wordt door het model niet ingegaan op het proces dat voorafgaat aan het bestaande idee, zeg maar het ontstaan van het idee. Dit is een wezenlijk onderdeel van innovatie, maar deze stap is klaarblijkelijk moeilijker in een model te vangen. Een algemeen geldend stramien is hiervoor niet te geven, alhoewel velerlei vormen van creativiteit bevorderende denktechnieken bestaan. Voorbeelden van dergelijke denktechnieken zijn Eureka sessies, brainstorm sessies, wilde gans projecten en Systematic Inventive Thinking.

Voor een sterke impuls aan uw creatieve denkproces kunt u vrijblijvend contact opnemen met ICSB via 010 452 86 02.

Meer weten?

kris-brees

Kris Brees

Partner
dorien-detail

Dorien van der Heijden

Partner